信息架构:创建人物角色(Personas)

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人物角色(personas)是Alan Cooper根据市场研究技术开发出来的工具。怎么才能让一个不明确的用户对你的产品感兴趣?这往往很困难,因为太宽泛了。通过强调这个用户可以代表这个用户群体,就可以大大简化这个问题,从而提高效率、减少争议。

人物角色的例子

假设你的名字叫Sam,是一个52岁的印刷排版工。你很聪明,受过大学教育,而且还有一些艺术细胞。你的女儿Lucy刚刚为你买了一台计算机作为圣诞节礼物。她把计算机安装好,连上线,甚至接通了互联网。她告诉你如何打开Firefox,并将Yahoo!设置为开始页面,还告诉你有很多不错的网页能在线展示老式图书。

好吧,现在你就是Sam。你整个星期都在观察这台新计算机,它也在观察你。你把它启动起来,单击Firefox图标,屏幕显示下图:

ch6_yahoo

嗯,好像没什么用。你要查找老式图书,所以在搜索框里键入“antiquarian books”,然后可以看到下图所示的搜索结果。突然发现,很多链接看上去可能会链接到出售古旧书籍、艺术图书的人。

ch6_books

你决定试试点击第一个搜索结果:Bauman Rare Book。进入这个网站后,你能说出这个网站是做什么的吗?是不是来错了?要单击哪里才能查看珍贵的老式手工制作图书?在哪里下订单?如果在线订购会不会有人窃取你的信用卡密码?如果订购的商品总也收不到该怎么办?

ch6_bauman

现在假设Sam是你的一位用户。访问你自己的网站,并对自己问同样的问题。

原型用户

人物角色就是主要作为设计目标的原型用户。人物角色可以帮助你理解设计所针对的对象,以及怎样才能让这个用户真正地感到快乐。人性化地为用户考虑是角色扮演的最大优点。一般的“用户”变成了特定的一个人“Sam”。每次开发团队中的某个成员想出一个特性时,可能会说:“嗯,用户可能会喜欢这个特性。”此时你就可以指向角色,并问他:“Sam会用这个特性吗?”现在你有了一个特定的、有针对性的人物,而不再是一个模糊的设计目标“用户”(这可以是任何东西),而且你知道他需要和想要的东西,另外也知道他不想要和根本不用的东西。这样一来,确定特性的优先顺序会变得更为容易。

假设你在设计一个账单支付,允许用户每个月自动支付他们的账单。你想确定这个过程的各个步骤是要放在一个页面上,还是分几个页面完成。如果你还在针对Sam进行设计,可以问问自己,如果Sam看到一个巨大的页面上有数十个问题等着他回答,他会怎么想。你可以考虑把这个过程分为3个页面,每个页面清楚地标出一个步骤编号,这样Sam就能知道他现在的位置,等他完成整个过程时就会有一种成就感。每一个决定都可以通过设计人员的角色扮演来明确。

如何创建人物角色

创造角色是一个很有计划的过程,角色越好,交互设计就会越好。创造角色的最佳方法就是从用户研究做起。

1. 总结发现成果,分发给利益相关者

在研究阶段,可能已经得到用户的人口统计数据、心理数据、性别、位置,也许还包括上网习惯、技术水平或者他们使用竞争产品的方式。在与潜在用户的交谈中,了解到他们使用当前工具时遇到的麻烦,还了解到哪些方面还不错。因此,对于如何让用户满意已经有了一些自己的见解。

下面建立一个发现文档(discovery document)。人们往往会想你给出目标的一些线索:

  • “我希望这里有一个快捷键来完成‘撤销两次’操作。”
  • “我得等5分钟才能导出一个PDF文件——太让人恼火了。”
  • “我不知道为什么这个程序这么浪费我的时间——如果这是一个真正的人,那他一定很没礼貌。”

发现这些线索中存在的模式时,就可以从中推断出目标,比如:“我关心的是我的工作,而不是使用的那些‘笨蛋’工具!”

发现文档中的其他信息取决于你正在设计的产品。这些数据可能包括以下信息:

  • 用户群体的技术经验
  • 年龄段,性别分布和其他人口统计数据;
  • 工作流,如果你的网站要帮助用户完成一个过程;
  • 使用模式(包括你的产品和相关产品);
  • 社区类型——他们与家庭、朋友等的关系如何,当然是在你的产品的上下文范围内;
  • 用户群体感兴趣的竞争产品;
  • 用户群体感兴趣的非竞争产品;
  • 常见问题;
  • 愿望列表;
  • 心理因素,如道德观、价值观和文化背景;
  • 其他。

推断出特定目标了吗?找到用户感兴趣的方面了吗?所以,发现文档要有以下特征:

  • 特定。每个信息尽可能准确。不要“用户希望更容易一些”的信息,而是类似“用户需要能够在半个小时内完成过程”。
  • 相关。与你的产品相关,而不是与Web上的每一个网站相关。所以不要写:“用户喜 欢免费的东西。”而应该指出:“很多用户请求软件提供免费评价期,以便了解该软件是否值得购买。”
  • 普遍。找出对整个网站都成立的信息,而不是针对某一个页面上的某一项内容。要把“用 户无法找到结账页面上的提交按钮”之类的信息去掉,而保留类似下面的信息:“我们有这样一类用户,他们已经知道想要什么,现在需要一种方法能加快查找和购买过程。”

2. 与利益相关者和开发小组召开工作会议,通过头脑风暴形成角色

请各个部分的重要利益相关者、开发小组的主要成员来参加会议,最终的规模不宜过大,10-15人就可以了。

会议开始时,首先提出一个清晰的用户形象。然后开始对用户的特征展开头脑风暴讨论。是男人还是女人?年龄段?住在哪里?如果人们感觉不太确定,可以参考你的发现文档,或者找来你认为应该能给出答案的人问清楚。重要的是,会议上的每一个人都要投入,都要参与这个角色的创造。然后再来讨论一些更细小的问题:用户为什么使用这个产品?他们怎样使用这个产品?

当白板上已经写满了大家提出的特征后,就可以开始合并这些特征,并将其改进为角色,甚至可以给她取一个名字。

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3. 优选角色,开发主要和支持角色

会议最后如果得到15个人左右的角色名单,显然太多了。下面要问:向与会的人询问每一个角色的情况。谁是最重要的用户?谁最难取悦,或者哪个用户最容易满足?对所有角色做出评判。

下面假设为喜欢独立电影的人设计一个在线杂志。可以设计以下角色:

(1)主要角色

主要角色是一个常见的用户类型,他不仅对于产品的商业成功很重要,而且从设计的角度看也是必不可少的。这通常是一个初始用户或者技术水平不太高的用户。

  • Michael Davles ——一位经理人,有志于找到优秀的独立电影来推广发行。他的目标是先于别人发现具有突破性的新电影。为此他会采取多种渠道,包括参加电影节,追踪有潜力的电影制作人。
  • Sarah Carlson —— 这是一个典型的独立电影迷。她希望大力支持独立电影制作,她的目标是好好生活,这也包括观看非好莱坞电影。
  • Scott Seamus —— 沉迷于新的黑色电影。Scott喜欢惊险、悬疑和娱乐片。他知道这些在黑色电影里都能看到,他的目标就是享受这种乐趣。

(2)次要角色

次要用户应当不同于主要用户。次要用户可能是一些专业用户,或者是锚珠必较的新用户,从企业的角度看这些用户的价值不是很大,但是在客户支持方面却成本很高。

  • Lois是一个独立电影导演,他很关心竞争对手们都在做什么。
  • Donna是Michael的私人助理,需要为Michael预订前往各地电影节的旅程。她希望能随时了解哪些地方举办了哪些活动。
  • Melissa在为她的结婚纪念日制定计划,希望能挑选一部好电影让他们夫妻二人度过一个美好的夜晚。

(3)补充角色

还有第三种用户,这些用户对系统有完全不同的需求,他们甚至可能需要自己的专业设计。我们称这些用户为“补充”用户,因为他们能展示出产品的不同侧面,否则这个方面我们可能根本看不到。

  • Linda是杂志社的编辑,她不看杂志,而是会在文章交稿、编辑和发稿职权案先进行审查。Linda作为人物角色,表明需要设计两个网站:一个面向广大用户的内容网站,另一个是用来管理内容。
  • Markus生活在爱尔兰,喜欢下载整个杂志离线阅读。想想离线版本和在线版本的区别。

4. 让角色成为真正的人

下面再为这些概要信息增加一些具体的个性化内容。角色越真实,你就会越关心他们的成败,相应地也更有可能为他们做出好的设计。要记住,角色的最大价值体现在他们能帮助你真正为网站的用户考虑。

要与真正的人交谈,并尽可能从中获取信息。要为角色创造生命、背景和个性。为他们设定一些格言,以表达他们对产品的态度。我们将使用两个主要角色作为例子:Scott和Sarah。

ch6_p1 Scott Seamus
20岁/男性/单身/伊利诺伊
格言 我想要最酷最新潮的东西,不是人人都有的
职业 全日制学生
背景 五口之家中最小的孩子,喜欢被人看作有点叛逆。热爱电影,总是想尽办法看更多的电影。他常吃方便食品,以便把钱省下来看电影。他是一个超级黑色电影迷,去年在一个黑色电影马拉松中坚持了12个小时。他主修电影研究,不过不太确定他是不是真的想制作电影。
目标 Scott想知道电影是否确实是他愿意毕生从事的行业。他不仅想知道现在有哪些新的黑色电影,有哪些好的黑色电影,还想知道怎样才能制作出一部真正的好电影。他总在搜寻电影背后的故事,来了解电影制作团队是怎样合作的,导演怎样执导他们的电影,怎样写出剧本,诸如此类。他非常急切地想了解各个环节的奥秘,还想知道如何把各个环节组合起来。

 

ch6_p2 Sarah Carlson

22岁/女性/单身/华盛顿

格言 我喜欢独立电影世界,因为这才是真正的电影
职业 非营利组织的编辑
背景 在美国中西部受过大学文科教育,刚毕业并搬到华盛顿,希望从政,有一只大狗。她喜欢现代艺术和宣传海报。.任职于South By Southwest公司。喜欢发大量E-mail告诉别人她关心的事件和笑话。
目标 她想找到制作精良、与众不同的纯电影。她对这个世界充斥着批量制造的“垃圾”而感到痛心,她认为正是这些不好的电影导致整个社会的衰败,希望支持她找到的真正的电影人。

要让这些任务尽可能地真实,不必写一个完整的个人传记。要相信他们真实的存在,使设计真正地从他们的角度考虑,这些人物的真实性还会带来一些特别的见解,从而促进产品的改进。

格言相当于助记符号,应当能充分涵盖角色个性并体现他对产品的观点。最后为角色找一张照片,记住应当是不认识的人的照片,否则你会把这个角色想成是照片上的那个人。

5. 应用角色

可以把人物角色的海报挂在墙上,或者在杯子印上人物角色的头像。重要的是,要保证角色就在你身边,从而确保设计时会一直考虑到他们的需求。

可以把这些角色发布到整个公司。客户服务代表打电话时可能会看着这些角色的画像,市场部门人员可能会为他们设计广告活动,企业开发人员可能会为他们考虑新的产品,等等。要让公司做到“以客户为中心”,角色是极有效的一种方法。不仅可以看到真人的脸,而且往往有足够的历史信息使他们就好像真人一样,就像是一个邻居或亲戚那么熟悉,这会改变人们的办事方式。



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