情感化交互设计:建立最省力的途径

用户体验 everyinch 1423℃ 0评论

在两个选择指甲,一般更倾向于选择无需付出任何代价的那个。这种行为被称为“现状偏见”,也就是说人们不愿意改变已建立的行为模式,除非改变行为极具吸引力。

利用默认选项

忘记够选掉默认的选项,可能很多人都遇到过,尤其流氓软件流行的年代。换句话说就是,以默认选项的形式出现的现状偏见现象屡见不鲜,比如忘记勾选的分享和免费订阅选项。选择自动参加某活动和必须手动选择退出,以及选择自动不参加和必须手动加入,它们之间具有天差地别。因为用户很懒,都倾向于跟随默认选项。

提出明确建议

对现状偏见的利用并不局限于玩弄复选框这么简单。建议一个特定的选项是一种指引人们的有效方法,特别当面对不确定的情况时。如果曾经问过同事想去哪里吃午饭,那么一般会得到像这样的答案“我们去这里吧”或者“我们去那里吧”。如果换成“我打算去Joe’s吃午餐一起去吗?”就会直接得多。决定由“去哪里吃午饭,才能使大家都乐意呢?”变为了“要不要在这个地方吃饭呢?”,多数人会赞同建议的选项。

Ocado和它的默认选项

Ocado是英国的一家提供送货服务的网上杂货店,它以一种很出色的方式运用默认选项。客户可以从送货时间表中自行挑选合适的时间,不过Ocado建议了某个对客户来说最经济的特定送货时段。

ch16_ocado

Twitter上的建议选项

Twitter的挑战是将临时访客变为活动的注册用户。在注册过程中,Twitter提供了一些建议,比如“寻找一些朋友进行关注”,甚至向用户展示可以关注的名人列表。在后来的注册过程的再设计版本中,Twitter的产品团队在各种分类下为用户推荐各种各种可以关注的人。Twitter的Josh Elman说:“与其随机关注20个哟过户让新用户去关注,还不如让用户自己浏览并从列表中选择感兴趣的人进行关注”。这个改变使注册完成率增加了29%,并使用户之后的参与度也显著提高。

ch16_twitter

给与方便和个性化的推荐

在传统账单支付系统中想添加收款人,必须经历相当讨厌的识别信息的过程,以便完成交易。下图是Wells Fargo网上账单支付系统的一部分。它可以利用银行建立的常用收款公司列表,如果想添加一个常用收款人,比如电子公司,很有可能会发现那个公司正好在列表中。

ch16_fargo

请给与更多信息

Get satisfaction网站可以分享观点、提问题、求助或公开赞扬去过的网站或使用过的服务。巧妙的部分在于:这个应用根据填写多少表格项目和每个项目写了多少字,来对问题得到关注的可能性进行评估。表格下方的蓄力条就是实时的反馈回应。

ch16_satisfaction

Steepster是一个专门销售茶品的电子商务网站,它开发了一个非常出色的评价系统。许多同类网站最初的评价系统都是一个简单的赞成/反对的系统,结果90%的茶叶都获得了积极的评价,这不利于将一个真正好的茶叶从众多茶叶中分离出来。

评价系统存在一个问题:观点是异变的,它不是绝对的。如果评价过电影的画,如果将所有评过级的电影放在一起,问自己“为什么我对这部电影的评价比那部高?”这表明内在的参照标准随时都在变化,不会做出绝对的判断。

Steepster茶叶网站开发了一个五星的评价系统,博阿扩四种表情符号,以及100分的尺度,如下图:

ch16_steepster

它既有熟悉的表情符号,也有精确反映评分的滑动条。这个设计的亮点在于底部的小刻度线,那些是这名用户之前评价的其他茶叶,将鼠标悬停在刻度上,就会显示对应茶叶的名字。这样,就可以轻松地和之前的体验进行比较。

损失规避和所有权偏见

人们一般会坚持默认的选择,或者说继续做已经在做的事。为什么会有现状偏见?为什么更喜欢让事物保持原来的状态?

一些显而易见的原因是:对未知的恐惧、懒惰、安全起见、认同感和习惯。

对人类惰性最有趣的发现之一就是定义了所有权偏见和损失规避的概念。人们都讨厌失去东西,就算可以获得更多,也不喜欢放弃已有的东西。Amos Tversky和Daniel Kahneman的研究已被重复多次了,给予一半的学生印有大学logo的咖啡杯,然后问他们会将这个杯子卖多少钱。询问另一半的学生愿意为咖啡杯子付多少钱。对杯子的所有权会产生什么影响吗?结果,无论在什么情况下,拥有咖啡杯的学生都会索要两倍于没有杯子的学生愿意支付的价钱。一旦拥有了杯子,就不想放弃它。但是如果还没有杯子,就不会急于去购买它。

在另一个类似的研究中,发给一半的学生咖啡杯,不过给予另一半一大根巧克力条。所有权会对价值评估产生影响吗?结果是,获得所有权后,只有十分之一的学生愿意用咖啡杯交换巧克力棒,反之亦然。

行为经济学家Dan Ariely领导了一个研究,要求学生对得到的篮球门票进行估价。在杜克大学,篮球门票是很难获得,为了公平起见,杜克大学通过抽奖的方式决定哪些人得到门票。Dan Ariely和他的团队将此看作研究所有权偏见的机会。召集所有得到门票的学生,问:“你们的门票卖多少钱?”赢得门票的学生开价平均不低于1400美元。而当研究人员问那些没有得到门票的学生愿意为门票支付多少钱,他们愿意支付的价格平均不超过170美元。怎么会这样?拥有门票的人从所有者的角度来谈论和看待门票,他们已经把去看比赛融入了他们个人的情感,已经超越了纯粹的财务交易。现在这些门票与一个故事联系起来了,“我将永远难忘的一个体验”或“一个能向后人讲述的故事”。这里买主和卖主将交易物品看待的分量不同,他们都更关注他们在交易中可能会损失的利益。

你给予了用户什么?获得了什么?失去了什么?

损失规避也会以一种更微妙的方式体现在选择中。在无数的研究中,但事物和损失联系在一起的时候,人们就不大可能选择它了。比如,你是愿意获得5美元的折扣,还是希望避免支付5美元的附加费?理性地讲,这两个选项是一样的,但是关于“损失”人们有更多的担忧。



转载请注明:陈童的博客 » 情感化交互设计:建立最省力的途径

喜欢 (1)
发表我的评论
取消评论

表情

Hi,您需要填写昵称和邮箱!

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址

无觅相关文章插件,快速提升流量