20. 情感化交互设计:巧用语言

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这个部分的主题是“对语言的选择如何影响行为”

语言构建

提出一个难题:

某种传染病爆发了,如果不采取措施,可能会导致600人死亡。

治疗方案A将拯救200人。

治疗方案B有三分之一的几率治好600人,三分之二的几率一人都治不好。

会选择哪个方案?有72%的人选择了方案A。

现在,换一种叙述方式:

某种传染病爆发了,如果不采取措施,可能会导致600人死亡。

治疗方案A将使400人面临死亡。

治疗方案B有三分之一的几率无人死亡,三分之二的几率全部死亡。

会选择哪一个?78%的人选择了方案B。

为什么会有这么大的差异呢?因为第二种叙述方式涉及到了损失的概念。这就是研究者说的“情景的表达方式影响了回答者的决策”。这就是语言构建的基本特点,问题和数据的叙述方式能改变判断、影响决定。

思考一家本地三明治餐馆的招牌:

ch17_sandwich

多付2.5美元会得到一份套餐,多付3.5美元会得到另一份套餐,它用措辞试图用追加费用来描述套餐价格,制造与购餐总费用的差异。

Kenmore Elite洗衣机和烘干机的商业广告是这样描述的:“Kenmore Elite洗衣机能为您节省多少钱?答案就是,节省的水费和电费可以让你买一台烘干机。”

博客服务网站Posterous针对它的竞争对手Tumblr有一个公告,尝试将自己定位成一个更成熟、更认真的网站。注意它用来描述Tumblr的词语:“超酷”、“时髦”、“超简单”,一个可以“初试牛刀”的地方。

锚定效应

做决定的时候,都依赖于或锚定于某种特性后某类信息。这是因为大多数判断都不是绝对而是相对的,通常会参考初始设定的锚定值。

在销售商品时常常利用这一点,一开始要价很高,如果以低于原始价格与你达成一笔你认为合算的交易。如果在任何商店看到商家在销售价格旁边放上原始售价,那么这家商店就是在利用锚定效应给消费者制造买卖合算的感觉。

高档餐馆也会使用这一招,与一道130美元的菜肴相比,30、40美元的菜就显得很便宜。餐馆不介意是否能销售出那道昂贵的菜肴,指示试图让其他菜单项看起来更合理。

有趣的是,有时会锚定完全无关的信息。在Dan Ariely的一个研究中,要求学生写下他们社保号码的最后两位数字。接着Dan Ariely询问学生为一些不明价值的物品竞价。结果是,哪些社保号码后两位数值较大的学生竞标的价格要比那些数值小的学生高出“60%到120%”。一般人们很善于评估相对价值,但是却既不擅长评估绝对价值。

但是,锚定效应不仅只设计数值数据。在另一个研究中,大学生被问了两个问题:“你有多快乐?”和“你约会的频率如何?”当以这个顺序提问时,它们之间貌似没有什么联系。但当把提问的先后顺序反过来,学生们就可以发现了它们之间的关联性:“嗯,我暂时还没有约会,我想我不太快乐”。

分析以上内容的意义是什么?那就是要非常谨慎地选择放到内容中的关键字、数字、甚至顺序,我们总在寻找能作为锚定值的东西。

让语言更有针对性

作家和讲师Kathy Sierra提出过一条小建议:永远不要低谷在写作中使用“你”字的力量。使用“你”字,好像直接对“你”说话,大脑会认为正在参与其中。例如,写一封电子邮件“所有员工需要在5点之前上交报告”不如“你需要在今天5点之前上交报告”,后一种措辞更直接、更急切。

2009年,博客用户Dustin Curtis想知道具有说服力的言辞具有什么样的影响,于是他进行了一个实验。他在网页底部放上一句话,邀请人们关注他。他想知道能否“通过更改句子的用语来增加点击率。”

  1. 我有微博。点击率4.7%
  2. 在微博上关注我。点击率7.3%
  3. 你应该在微博上关注我。点击率10.09%
  4. 你应该在微博上关注我,点这里。点击率12.81%

令人印象深刻的电子邮件标题

TheLadders.com(一个为求职者提供工作机会的网站)上电子邮件的标题非常打动人,这些标题是以逸闻趣事的口吻述说。例如:

  • 寻找工作,打响第一枪
  • 我要告诉你的三件事
  • 是时候让简历退休了
  • 职业面临危机的秘密
  • 我采纳了你的建议!
  • 再见!
  • 你是否应该花钱买名誉?
  • 我不聘用你的理由
  • 他们是如何在面试中出彩的?
  • 我以为自己的简历还算合格,但我错了

分析这些电子邮件的标题,描述出诱人标题的类型:

个人/相关信息:“你最近购买的…”

发人深省的问题:“你是否在犯这些投资错误?”、“你曾…”、“你记得…”

如何…

理由:“为什么你要…”、“9个… …的理由”

说明:“我如何做到…”

命令:“停止…”、“变…”、“不要…”、“终止…”

有力的用辞:“释放…”、“你…”、“你的…”

帮助信息:“10个投资诀窍”

公告:“新的财务赞助商”

让语言更明确

不需要过分咬文嚼字,只要表达得清楚直接,就能改变人们的行为。例如将按钮标签从“提交”变为“订购”。

Facebook的产品团队发现85%上传过照片的人只上传了一张照片,虽然用户想上传影集,但不知道如何操作。团队通过添加一个提示框,解释如何按钮shift键选择多张需要上传的图片。这样一次上传一张照片的人数从85%下降到了40%。

总结这部分阐述的内容:简短扼要;对话式;了解选择的用户所暗含的意义。

 



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(4)个小伙伴在吐槽
  1. 老师好 我是201班的 有问题请教
    狼狼2014-10-15 21:54 回复
    • 直接说问题吧
      everyinch2014-10-16 18:48 回复
    • 周一的考试可以带参考资料去吗?还是闭卷啊
      狼狼2014-10-26 11:12 回复

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