着陆页与在线销售的关键因素

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1. 什么是着陆页

着陆页是网站中的一个页面,在这个页面上,通过某种途径来到此页的互联网访问者能在该页上执行你所期望的、重要的操作。着陆页可以是主网站的一部分,也可以是为了在线市场活动专门设计的独立页面。

为什么需要对着陆页和重要转化路径而不是整个网站投入如此多的关注呢?按照80/20原则,着陆页和转化路径是关键的商业活动。它们是收益和商业效率的驱动力。它们是“钱”页。

2. 关注网站的转化率

假设你负责机构的在线市场营销,购买了每点击付费(PPC)和广告位,进行了搜索引擎优化,创建了Facebook页面和Twitter账号以及联盟营销计划,并部署了实时追踪访客行为的网站分析工具。

网站上线了,利用网站分析工具查看访问者的行为,当令人沮丧的是,第一名访问者来了停留半秒便离开了,第二名访问者登录了网站,但却点了另一个链接,还是走了。

由于访客只在网站上停留了不到1秒中,因此很难找到问题的出处。下面很多的信息都无从知晓,包括:

  • 他们是谁
  • 他们怎么找到你的
  • 他们在想些什么
  • 为什么它们中的大部分来了就走了,而没有购买或者被转化

这种情况每个月都大量地发生,这是因为网站在设计和构建时,通常极少地考虑访客体验,而且转化率优化通常都放在网站视觉设计和吸引流量之后考虑。

3. 着陆页的设计并不完美

着陆页的转化问题实际也是改善你的网站和访问者之间关系的内容。着陆页设计的可能并不完美,这并不意味着缺乏艺术感染力。转化率优化是一项需要综合多种技术的复杂活动,你可能并没有受过一些技能的培训,而这些技能是想成为世界级网站优化者所必须的技能:

  • 可用性原则和以用户为中心的设计
  • 心理学和动机
  • 神经科学
  • 社会心理学和引导
  • Web分析和统计
  • 直接反馈式文案编写
  • 视觉和网站设计

4. 网站访客才是真正的着陆页专家

很多人不敢承诺可以让着陆页有更佳的表现,害怕越改越遭。如何预知哪些改进会有效而哪些会没有效果呢?其实,真正的着陆页设计专家就是你网站的访客们。着陆页测试可以在线进行,访客自愿参加这场测试,他们的动作反映了他们的意图,从而使得你可以通过改进来吸引更多相似的客户访问你的页面。

独立的着陆页要成为理想的在线实验室,需要具备3个条件:

高流量:只有当网站有较高的流量时,通过统计分析才能验证着陆页较之前更加,也会使你的决策更有自信。这不同于以往的未测试的设计,它们不再只基于主观意见。如果没有足够的流量,在决策过程中就会冒很多的风险,因为很少的流量无法代表真实客户的需要。

精准的跟踪工具:报告可以显示访问者的来源,他们在网站中所经过的路径,在某些内容上停留的时间,以及是否被说服采取进一步操作等。尽管Web分析软件还不够完善,但是它提供了数据收集准确度的标准,而这对于其他销售媒体来说是前所末闻的。

内容变更的难易度:互联网技术使您能够针对特定的网站访问者轻松地交换或修改内容。根据流量源、访问者计算机的具体功能或Web浏览器、在具体访问期间的行为或与网站交互的历史记录,可以自定义内容。而在其他实验环境中,要得到一个备选版本或原型需要耗费大量资金或时间。在互联网上,针对着陆页面优化测试,只需花费极少的成本就能创建和管理变幻无穷的网站内容。

5. 在线销售的3个关键因素

在线销售可以分为3个关键行为:

  • 捕获:让人访问您的网站或着陆页面。
  • 转化:说服他们进行您期望的操作。
  • 保持:加深与顾客的关系,提高其终身价值。

每一步都会直接影响到下一步。每一步在线销售行为的效能均可视为一漏斗,如下图所示:

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有大量的资金用在捕获和维持客户上,但其实转化才是最薄弱的环节:

5.1 捕获

捕获行为主要关注生成访问网站或着陆页面的流量,目的是让您的目标受众了解您的公司或产品,并产生足够的兴趣,以访问您的网站。

Web营销专家使用多种方法引入流量。尽量两者之间有重叠或互相加强的部分,但基本可以分为线上(online)方法和线下(offline)方法两种类型。

(1)在线捕获方法

搜索引擎优化(SEO):在搜索引擎中搜索与你的业务相关的关键字时,让你的网站页面出现在结果列表中靠近顶部的位置的方法称为搜索引擎优化,即SEO。由于人们会使用搜索引擎搜索自己关心的事情,并且行为目的性很强,因此通过搜索引擎来的流量通常有较高的转化率。

每点击付费(PPC):PPC广告模式一直是搜索引擎结果页面(SERP)和内容网络中最常见的广告形式。短期付费广告出现在传统SEO结果的旁边,出价高的广告会排在页面上方的位置。由于优化PPC活动通常会带来较高的转化,因此商业关键字的竞争也更激烈,导致价格持续攀高。

广告、文字和富媒体广告:广告条曾经是最常见的形式,但由于广告条盲区效应,访问者越来越容易忽视这种类型的广告。简单的广告条也逐渐演化成富媒体广告, 包括交互式、视频、翻页式以及其他形式。

社交网站:社交网站让有共同兴趣的人能够互相交流。在这些站点上,个人和企业可以与其他社区成员有效地进行双向无障碍沟通。另外,很多社交网站允许公司和组织结构在含有丰富信息的个人页面中提供广告的机会。因此,社交网站日趋成为低成本、定位准、高转化的流量来源。

联盟营销:联盟营销是指通过着陆页将流量引入网站后,公司才为此付费的形式。一般情况下都是绩效考核的,也就是将流量引入站点并发生预期的转化后,才会得到佣金。

内部电子邮件列表:内部电子邮件列表是指公司在长期市场营销活动中收集到的邮件的汇总,它的质量取决于收集这些邮件地址的营销活动。如果利用得到,它将会是业务增长的重要来源。

第三方邮件列表:通常是从第三方租借来的邮件地址列表,列表中的人与公司一般并无关系。通常也无法获得列表中的邮件地址。

博客:博客讨论的话题一般比较广,而且会深入到细节。一旦某个博主成为专家,那么他的博客文章就会有大量的读者。由博客文章产生的流量是钉型的,主要的流量产生于博客文章刚刚发布时,随着时间推移,会有人通过搜索引擎发现新文章,从而产生流量长尾。

协同创作和用户生成内容的站点:某些网站是基于协同创作的,任何人都可以向站点贡献内容,而且一般有指定的志愿者约束成员的行为,以确保内容的有用性,并遵循社区规范。

视频和交互游戏内容:很多视频剪辑中都包含了促销信息,由于视频制作成本的降低,越来越多的小公司创建了富媒体内容,大公司创建了YouTube频道、广告和各种活动。

(2)线下捕获方法

品牌意识:一个直接流量的引入意味着访问者对你的品牌有一定了解并且正在寻找你的公司,而这取决于公司在业界的影响力。

电视、广播、印刷品和户外广告:传统的传播媒介正尝试线上营销渠道,以便营销更易追踪。

公共关系和媒体报道:使公司在印刷媒体和广告媒体中曝光,这时站点就会有一个爆发的流量高峰。

行业展会与活动:这是一个在目标受众群体前演讲和展出的机会,可能会带来很高的流量。很多重要的业界领袖、分析家和决策者也会出席并进行交流。

客户推荐:老客户是流量的完美来源。如果公司有对老客户推荐新客户的奖励机制,则这个推荐过程就可以通过Web来完成。

直销和发送产品目录:很多传统营销中的转化已经向线上转移,这主要是通过有特定URL的着陆页或在在线支付时使用促销码的方式实现。

5.2 转化

着陆页是互联网访客进入网站的接入点,这通常是客户和网站建立联系的关键点。着陆页可以是与主网站无关的独立页面,也可以是针对特殊群体的、有预期收益的微站点的一部分,也可能是公司网站的某个特定页面。

转化发生于当一个访客来到着陆页,并执行了一个预期的、可度量的操作时。转化动作必须是预先定义的、可追踪的,而且其商业价值是清晰的。

预期操作可以是一次购买、下载、填写表单,或者一次简单的点击。转化也可以是访问者与网站进行的可度量的交互行为。转化还可以是微妙的品牌互动行为,例如每次访问都查看一系列的页面、重复访问、回头率、在站点上花的时间,或从调查工具那里获得的对站点较高的评价。

网站会有很多转化行为,但通常只有一些宏观转化(macro conversion)是最重要的,例如一次销售、免费注册或填写购买意向表单。

网站还会有一些在宏观转化是产生的微转化(micro conversion),如点击进入另一个重要页面、在一个电子商务产品目录中将一个产品添加到购物车、在一个多步流程中完成一个页面上的流程。

转化率的基本定义:来到站点或着陆页的访客中执行了所期望的操作的那部分人的百分比。计算方法是转化数量除以同一时间段内的独立访问次数,如下:

转化率 = 转化数量/独立访问次数

5.3 保持

保持是在线市场营销活动中的第三个要点,且与转化的关系非常紧密。一旦有人对公司有意向并且作了初步的联络,那么就必须加深和他们的的联系,尽可能发掘商业机会。

保持方案应该寻找能从客户那里获得这个沟通权限的方法,这主要是通过客户期望的、个性化的并且与业务相关的交流来实现。随着时间的推移,当获得了消费者的信任并持续为客户提供价值时,就与客户建立了更高级别的信任。

保持计划应该在转化行为发生后立即开始。可以通过发送电子邮件来建立初始联络,并对他们进行宣传,以最终发生购买行为。下面是一些沟通渠道:

电子邮件:电子邮件是使用最广泛的保持媒介。电子邮件发送方案可向特定的收件人发送预先设计好的一系列电子邮件以保持联系。

新闻简讯:它们的主要目标就是培养客户,向客人提供打折促销和新特性的新闻。最终目标也是让阅读者能在某个时刻做出购买的决定。

博客和新闻馈送:新闻馈送的目标是让阅读者能够订阅并自动接收博客内容。不像电子邮件,博客可以让公司和受众进行双向的交互。一个博客的真正价值体现在读者留下的评论和讨论帖子中。

奖励和忠诚度:多种积分规则让人们有动力去进行一些活动,所有的奖励都用于让用户能够感兴趣并向公司的目标转化。

6. 访客的分类

要设想每个访问者都是您产品或服务的潜在客户,要实现百分之一百的转化是完全不可能的。网站的访问者有3类。

  • 纯看客——不会采取任何期望的操作
  • 卖主——总会采取期望的操作
  • 有可能买——有可能会采取期望的操作

一些访问者只是单纯的看看而已,至于为什么不采取行动,这有着无数的原因。重要的是要认识到这类人是无论如何也无法让他们采取行动。

还有一些访客一定会采取期望的行动,他们能忍受困难重重的注册和支付流程,并会在网站深处发掘出深藏的链接和信息,总的来说,表现出惊人的忍耐力。

最后是摇摆不定的人。下图展示了根据预期转化行为区分的访客类型:

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“一定会买,且有可能在你这里买”和“一定会在你这里买”的人成就了当前的转化率,但即使是最好的着陆页,也不会一次将该组的所有人转化。



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