产品经理的职责是什么?真正的产品经理应该具备什么样的能力和素养?

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看了周鸿祎谈产品经理、产品、用户体验等方面的文章(《像怀胎一样怀产品,需格外注意的五点用户体验》等)很受启发。什么是产品经理?产品经理的职责是什么?真正的产品经理应该具备什么样的能力和素养?在网上查找了一些资料并结合自己的实际工作体会,试着对这些问题做一下回答。

到底什么是产品经理?这个职位的主要职责是什么?在 IT 产业的不同领域,甚至在同一领域的不同公司,这个职位的定义似乎都有不同。虽然在不同的公司,产品经理的角色和职责互有差异,但是有一些关键职责是任何一个产品经理都应承担的。可以将其归纳为如下六个方面:

1、市场调研

市场调研是指研究市场以了解客户需求、竞争状况及市场力量,其最终目标是发现创新或改进产品的潜在机会。

可以通过下面的方式进行市场调研:

  • 与用户和潜在用户交流
  • 与直接面对客户的一线同事如销售、客服、技术支持等交流
  • 研究市场分析报告及文章
  • 试用竞争产品
  • 仔细观察用户行为等
  • 市场调研最终会形成商业机会、产品战略或商业需求文档(BRD),详述如何利用潜在的机会。

这里面最为关键的点是如何找到真需求(刚性需求),避免陷入弱需求、伪需求的陷阱里。如何找到?

(1)把自己当成小白用户,站在用户角度,忘记自己的经验和技术。

(2)学会提问题:需求是从哪里来的?目标客户是谁? 有多少人有这样的需求?这个需求紧迫吗?他们的痛点是什么?场景是什么(用产品之前/之后)?需求满足之后数据和指标上会有什么表现?

2、产品定义及设计

(1)产品定义是指确定产品需要做哪些事情。通常采用产品需求文档(PRD)来进行描述,PRD 可能包含如下信息:

  • 产品的愿景
  • 目标市场
  • 竞争分析
  • 产品功能的详细描述
  • 产品功能的优先级
  • 产品用例(UseCase)
  • 系统需求
  • 性能需求
  • 销售及支持需求等

(2)产品设计是指确定产品的外观,包括用户界面设计(UI,User Interface)和用户交互设计(User Interaction),包含所有的用户体验部分。在大型公司里,产品经理通常和 UI 设计师或互动设计师一起完成产品设计,不过在小公司或者创业公司里,产品经理也许需要全包这些工作。

这是产品经理工作中最有价值的部分,如果产品经理工作中不包含这部分内容,那几乎可以肯定说,那不是产品经理的工作。

产品需求文档主要是给研发部门的同事看的,那么编写的时候要有针对性。尽量要用研发看得懂的语言来描述,什么是研发看得懂的语言?一般采用MVC模式语言。

M 就是 Model(模型),一个功能包含哪些数据,信息域,要交代清楚,尽量清晰明确。C 就是 Control(控制),要把一个功能一个业务的流程描述清楚,第一步是什么第二步是什么,每一步流程都涉及哪些角色。V 就是 View(视图),在必要的时候,需要把需求的界面描述清楚,这个功能的界面是长什么样的,用图画的形式,描述清楚。

需求描述的粗细要有一个取舍,不能太粗,研发看不懂。也不能太细,容易限制研发的思维。

3、项目管理

项目管理是指带领来自不同团队的人员(包括工程师、QA、UI 设计师、市场、销售、客服等),在预算内按时开发并发布产品。其中可能包括如下工作内容:

  • 确保资源投入
  • 制定项目计划
  • 根据计划跟踪项目进展
  • 辨别关键路径
  • 必要时争取追加投入
  • 向主管领导报告项目进展状况等

在大型公司里,通常会有项目经理来处理大部分项目管理工作,产品经理只需提供支持。不过在创业公司里,产品经理通常需要自己进行项目管理。在有些公司,技术负责人也可能做为项目经理,处理大部分项目管理事宜。

作为产品经理,决策都是为了让项目按时按量更好更快完成。针对团队管理总结几点:

  • 尽量深入的了解上下游相关岗位的专业知识,
  • 给团队成员足够的信息和空间。
  • 勇于沟通和学习,不耻下问。
  • 小心处理需求变更。
  • 多表扬称赞同事。
  • 勇于担当。

产品经理如何使自己的观点有说服力,让技术人员觉得你说得有道理,愿意按你说的做?说服他人,特别是研发、设计、前端这些研发部门的同事,最重要的不是口才、沟通能力和数据,而是专业。专业就是:第一,你要用内行的思维方式、表达方式和处理方式来思考、沟通和执行;第二,你要经常可以做出正确的决定。一个人要先相信你能说出正确的话,才有可能认真去听你说的内容,进而才有可能认可你的话。通常人们认为只有内行才有可能说出正确的话来,而外行只能瞎指挥。所以产品经理要时时刻刻表现的很内行,很专业。有些产品经理很苦恼:我明明说的是对的,为什么研发人员听不进去?是的,你说的可能是对的,但是由于你平时的表现让研发人员觉得你很外行,他们根本就没有认真听你在说什么。只有尽量多、尽量深入的了解上下游相关岗位的专业知识,并且有一定的实践经验,才能让我们显得专业。在与相关岗位的沟通中,获得对方的信任感,进而采纳我们的意见。有几个小技巧可以介绍一下,不过在看这些技巧之前,必须重申一遍:让自己变得专业的根本办法是自己要尽量多的了解各个岗位的专业知识,小技巧只是一种手段,不要幻想着只凭借技巧就能真正的专业起来。

技巧 1:尽量说术语。

技巧 2:思维要周密,在说话之前要尽量把所有可能的情况及其解决方案想清楚。

技巧 3:让对方自己得出结论。

技巧 4:看人下菜碟。不是对每个都用同样的话说服的,人和人都有所不同。对待工程师、设计师、老板是不同的。

技巧 5:人格魅力。做人要有幽默感,要学会缓和气氛。没必要每次需求讨论的时候都板着脸训人。说说笑话,插科打诨,给设计师倒杯水,给工程锤锤肩,送给运营的小姑娘几块儿巧克力,给运维的同事买几瓶水。平时这么注重积累,在你需要的时候别人自然不会为难你。能做的就做了,不能做的睁一眼闭一眼也就做了。

所有的技巧都是一种手段,真才实干才是王道。

4、产品宣介

主要包括和内部同事如老板、销售、市场、客服等沟通产品的优点、功能和目标市场,也可能包括向外界如媒体、行业分析师及用户宣介产品。

大公司的产品经理通常都有产品市场、市场推广和媒体关系(PR)团队帮忙进行对外的产品宣介。

这是除了产品定义和设计之外,对产品经理而言价值第二高的工作,尤其是在向老板、市场同事宣介产品并让他们感到兴奋的时候。

5、产品市场

主要是对外的信息传播——告诉外界有关产品的信息。通常包括制作产品数据表、手册、网站、Flash 演示、媒体专题以及展会演示等。

在大型公司,产品市场工作通常不会由产品经理来负责,这些公司会有专门的产品市场经理来打理此项工作。当然,这种分工最大的缺点就是导致沟通效率较低,并会削弱对外传播。

在某些公司,“产品管理”和“产品市场”被认为是同义词,会由一个人担当两者的职责。而在那些将产品管理团队和产品市场团队分开的公司,后者会打理本节所提及的工作职责,同时他们也可能会承担“市场调研”、“产品宣介”和“产品生命周期”管理的部分工作。

6、产品生命周期管理

指那些随着产品经历概念化->发布->成熟->退出市场整个生命周期中的产品管理活动。

主要包括的工作有:

  • 产品定位
  • 产品定价及促销
  • 产品线管理
  • 竞争策略
  • 建立或收购合作伙伴
  • 识别并建立合作关系等

产品经理和产品市场、BD 及市场沟通同事一起完成这些工作。



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