用户研究–焦点小组与其他类似研究方法的比较

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焦点小组与深层访谈法(In-depth Interview)

深层访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访谈,在访谈过程中,一个训练有素的调查员深入地访谈一个被调查者,以揭示其对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。获得的信息是被调查者对事物的主观解释和感受,通常访谈形式为非结构和半结构的。与小组座谈会一样,深层访谈主要也是用于获取对问题深层了解的探索性研究。不过,深层访谈不如焦点小组座谈会使用那么普遍。并且焦点小组的群体动力促使参与其他参与者谈论到的问题上扩展自己的观点,这种扩展是深层访谈所不能得到的。与焦点小组相比,深层访谈因为对调查者的要求更严格,对数据的分析和解释也要求有专业人员完成,所以占用的时间和所花的经费较多,因而作为快速收集深度信息的一种方式,焦点小组应用更为广泛。

焦点小组与名义小组法(Nominal Group)

名义小组法(有时称专家会议法)是由主持人和专家一起开会,但是与会者之间并不进行讨论。名义小组法是非个人性质的定性群体方法,与会者之间的交流和互动是被禁止的。在开会的时候,主持人把问问题量表发给与会专家,专家各自填写量表,写出他们对所讨论事物的感受和相关经验,然后主持人会要,与出他1,j刘所订佑爭彻时感受和相关经验,然后主持人会蚤黑板上,请专家们对相关的问题进行投票表决。名义小组一般用在集体决策中对问题的性质不完全了解且意见分歧严重的时候采用,它在激发个体创造能力方面效果显著。名义小组与焦点小组在人数、花费和时间上有相似之处,但是与焦点小组更多利用与参与者的反馈相比,名义小组访谈技术是一种更直接的获得个人观点的方法。同时因为名义小组法更多是对部分专家的方案进行“投票”认可的结果,焦点小组得到结论能更多的反映一般人群的观点。焦点小组的结论可以投射到更大的群体样本中,更适用于产品开发初期的用户需求调查和模型构建的研究。

焦点小组与德尔菲法( Delphi Technique)

德尔菲法(又称专家预测法)是20世纪40年代由o.赫尔姆和N.达尔克首创,经T.J.戈尔登和兰德公司进一步发展而来。德尔菲的名字起源于古希腊太阳神阿波罗的神话,阿波罗是德尔菲的主人,传说中阿波罗具有预见未来的能力,人们借用此名作为这种方法的名字。自19 64年兰德公司发表“长远预测研究报告”首次用这种方法进行技术预测后,德尔菲法得到迅速而广泛的运用。

德尔菲法本质上是一种反馈匿名函询法,它依据系统的程序与经过挑选的专家进行联系,获得专家对预测的问题的意见后,进行整理、归纳、统计,再反馈给专家,再次征求意见,通过多轮次调查,经过反复征询、归纳、修改,最后汇总成专家们较为一致的看法作为6预测的结果。研究中,专家采用匿名方式发表意见,专家之间不发生横向联系,只能与调查人员联系。这种方法既能发挥名义小组的优点,即充分发挥各个专家的作用,能将专家意见的分歧点表现出来,又避免了权威人士对其他人的影响,以及出于自尊心不愿修改自己原来不全面的意见。

德尔菲与焦点小组相比,它同样需要多个参与者参加研究,但是不同之处在于不需要参与者列席会议。德尔菲法在选择合适的专家方面也较困难,它的过程比较复杂,征询意见的时间较长。当需要进行一个快速决策时,这种方法通常行不通。比较之下,焦点小组法更具备时间优势,更适合需要快速判断的预时使用。

焦点小组访谈法与头脑风暴法(Brain Storming)

头脑风暴法又称智力激励法、BS法,是由美国创造学家A-F-奥斯本于1939年首次提出、1 953年正式发表的一种激发创造性思维的方法。此种方法经各国研究者的实践和发展,至今已经形成了一个方法体系,如奥斯本智力激励法、默写式智力激励法、卡片式智力激励法等。

头脑风暴法通常是邀请一些业内人士和专家学者,在完全不受约束的条件下,就一个主题畅所欲言地发表自己的看法。其目的在于创造一种畅所欲言、自由思考的环境,诱发创造性思维的共振和连锁反应,产生更多的创造性思维。头脑风暴法有、五大原则:1)禁止在讨论中评论其他人的构想。2)最异想天开的主意是最受欢迎的,参与者要说出能想到的任何主意。3)构想越多越好,重数量而非质量。4)鼓励综合数种见解或在他人见解上进行发挥激发更多更新的灵感。5)禁止参与者私下交流,以免打断别人的思维活动。

与焦点小组相比,头脑风暴法没有明确的主持人,也没有定的讨论流程。但是,头脑风暴法在讨论的过程中参与者更易他人观点影响,进攻性人物会支配整个会议,无法获得对复杂问题的深入思索。

比较总结

对比项 深度访谈 名义小组 德尔菲法 头脑风暴 焦点小组
参与者数量 1 6-12 6-12 6-12 6-12
访谈目的 个人观点/经验 一致性意见 一致性意见 分歧意见/经验 分歧意见/经验
相互影响程度 部分
群体影响水平 不适用 中/高 中/高
结构水平
经验深度 中等 中等 中等
经验广度 狭窄 中等 广泛 广泛 广泛
主持人参与水平
主题集中度

上表将上面几种方法进行了综合比较,从中可以看出焦点小组的优势在于:(1)结构灵活,相对容易操作;(2)能在较短的时间内获得讲究结果;(3)小组讨论的群体动力能激发参详尽的问题细节; (5)由于清晰的背景和讨论细节使得参与者的反应具有较高的外部效度。焦点小组访谈法最大的潜在不足在于群体会谈本身是整个互动过程的一部分,这就决定其不能有任何的偏见,对主持人的要求较高。主持人个人风格的不同也会使结果产生偏差,另外焦点小组的结果也与参与者本身有关。



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