关于电子商务网站转换率问题的相关讨论

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一、电子商务网站中的购物车丢弃

根据 Forrester的一项研究表明,事实上,引起购物车丢弃的最主要的五个原因是:

1、配送成本太高 44%

2、我还没有准备好购买这个产品 41%

3、我打算去其他网站进行价格比较 27%

4、产品价格比我想买的价要高 25%

5、只是把产品存在购物车中以便将来考虑 24%

有趣的是,上述五大原因,都与结账流程本身无关。这些是更大的行为问题,与访问者没有准备好有关,与价格有关或与物流成本有关。从Forrester研究的来看:调整网站,让结账流程更顺畅只是提高转换率的一部分。那另外一部是什么呢?根据seewhy 的调查数据显示:

seewhy

seewhy 列出了今年假日季节减少购物车丢弃的做法(Tactics to Reduce Shopping Cart Abandonment This Holiday Season) ,列出了购物车挽回的办法:

1、降低配送成本。

消费者放弃购物车的第一位原因,就是配送成本。如果你有季节性的免费配送促销,那正是实施的好时候,要更广泛地提供免费配送就难了。把配送成本降到最低,应当是一年中这个时候的优先考虑。这对你的转换率将会有看得到的提升。

2、把免费配送的限额降到最低。

如果你不能提供全场免费配送,那就在一个最小的订单金额之上提供免费配送。这将会提高平均的每单金额。显著地突出显示免费配送所需要达到的最低限额,告诉顾客他们还需要花费多少,就能得到免费送货。

3、发放有效的优惠码。

电子商务网站发现,在他们的网站上提供有效优惠码的列表,既能减少联属营销费用(affiliate fee),还能提高转化。一个补充的考虑是,把输入优惠券代码的框移动到结账流程的里面,使之用起来更有力。如果顾客在使用无效过期优惠码的情况下放弃购物车,那就实时触发发送一封包含有效优惠码的邮件。

4、产品详细页上的“邮件给我(Email me this)”按钮。

我们知道,在对假日促销有预期的情况下,消费者会改变他们的行为。他们会进入研究状态,等待促销的铺开,从而使购物车丢弃率出现剧烈的变动。即:在促销开始前,成交额会大幅降低、购物车丢弃率会大幅上升;一旦假日促销铺开,成交额会急剧上升,购物车丢弃率会急剧下降)。此时,有一种把购物车当做“购物列表提醒(shopping list reminder)”来用的倾向,因此,长效购物车是很好的做法,能让顾客存放他们想要购物的商品。但要实现长效购物车不是一件 10 分钟就能搞定的事情,所以还可以考虑另外一种做法,就是在产品详细页上放置“邮件给我(Email me this)”按钮。向顾客发送含有他们正在浏览的商品的邮件,是一种提醒的好方法,让顾客能在收件箱里保存在一起,并能很容易地链接回到产品页面。这是一种非常简单的再次营销技术,有用,又不难做,还有获得邮箱地址的好处。

5、推广你的电话号码。

尤其是在如果你的网站不那么有名时,推广你的电话号码,对转变那些担心与你在线交易的人很重要。顾客或许有问题要问,或只是要确认交易是否真实、网站背后是否有真人负责。如果你有知名品牌,你早已这么做了;在许多情况下,简单地提供一个电话号码,就能挽回 5%的销售,否则很可能会失去这些订单。

6、利用社会化媒体的参与来建立信任。

大多数零售商都广泛利用社会化媒体,对假日季节的特卖进行促销。但社会化媒体不应当只是促销。如果你的品牌不够知名,鼓励潜在顾客参与关于你公司、产品和服务的对话,将会在这一刻建立起信任。记住,对许多购物者来说,购物更多是一种感性所致,而不是理性决策。对于售后可能会不满意的负面担忧,会抑制潜在购买的正面情绪。对于让顾客安心、知道你是一家服务良好的公司来说,与顾客直接对话是无可替代的。

7、发送再次营销的邮件。

放弃购物车的顾客,是几乎就要完成购买的顾客。减少购物车丢弃的最有效技术之一,就是向丢弃者发送挽回邮件。大多数发送购物车挽回邮件的电子商务公司,挽回了大约10-30%,得到了有意义的回报。记录下放弃购物车的顾客数量。这些丢弃购物车的顾客告诉了你 ,他们对什么产品有兴趣。这是有价值的数据,可以用在再次营销的邮件中,让顾客觉得难以置信的相关——结果就是很高的邮件打开率。很多顾客把购物车当做意愿清单(wish list)来用,尤其是在假日季节;所以,即便你的再次营销邮件没有马上激发他们的购买,也很可能邮件一直存放在收件箱里,被多次打开,通过链接回到他们的购物车意愿清单。

二、电子商务网站跟用户体验最相关的数据

从用户使用过程来看,电子商务网站跟用户体验最相关的数据有四个:

单 UV 的营销成本 > 订单转化率 > 付款成功率 > 回头率

1、营销成本

目前大多数网商们最关注的是前头的数据,每天看看自己有多少PV、UV、IP,每天挖空心思的去想如何可以更便宜的搞到 PV、UV、IP。在这个野蛮阶段,这很正常,因为没人来体验再好也是不行。

不过,好好看看账本:一年前每个成本大概是 4 毛钱,今天已经到了 4 毛到 8 毛,超出 1

块的也大有所在;明年也许还得翻一番,我们离两块五的日子并不会很远。满互联网都已经挂满了网商们的广告,谁都知道我们是冤大头。互联网整体流量的增长趋势并没有市场需求快,而且越来越多的土财主进来,营销成本一定越来越贵。

我们在营销成本上不断的翻翻投入。每天 1000 个包裹中有 900个是帮广告商打的,100 名员工有 90 名是在给广告商打工。

关于营销成本数据,有一个提醒:在关注流量来源的时候,如果发现某个广告点来源过大,可以尝试暂停几天,观察一下效果。如果一暂停就出现大幅度下滑,这个情况很恶劣,需要尽快想办法弥补。

2、订单转化率

目前整个电子商务领域的平均订单转化率是 3%。平台的转化率的最高(具体不便说);绝大多数 B2C 的转化率都在 1%以下,做促销的时候偶尔可以超过 1%;当当这种好的时候能到 3%,Amazon 可以到 4.5%。

而传统商场的转化率一般都在 40%到 50%。虽然有互联网极度扁平化的原因,我想这样的数据也应该让我们集体感到惭愧。至少他可以说明,我们挖空心思花钱做营销的时候,忘记了我们拉来的是不是我们的客户,我们的网站/服务对我们拉来的人是不是有用的?

甚至有不少网站 50%用户在页面没有完全加载之前就流失了。 拉了一堆人来堵塞自己的服务器,让真正的客户一起忍受网站的拥堵。

但是,要想改善订单转化率我们还需要把这里的数据细挖下去。比如:用户的跳出时间、页面加载时间;首页、活动页、列表页、商品详情页的跳出比例;查看的商品数。这些第二层数据才能帮我们发现具体的问题,越挖的深入,数据的价值会越大。

比如,我们发现列表页的流失主要在第三页、第二页,那么在第二页的结尾、第三页的头部直接给他推荐相关产品,效果一般都会不错。

3、付款成功率

目前独立 B2C 的支付成功率普遍不足 60%(广告:支付宝余额和卡通的支付成功率大部分都在 80%以上,而网银却在 55%以下)。

付款成功率的问题,第三方支付要承担一些责任,银行端的问题更多,B2C 自己也可以在此有所改进。根据我们的调研,用户不付款的主要原因是:没有付款渠道、付款意愿改变、对于交易的安全不放心、付款渠道不通(安全和限额相关问题导致)、付款方式太难用(事实上这个骂的最多,比例却最小)

B2C 们至少可以着重关注几个数据:新老用户的付款时间、大额和小额的成功率对比、用户尝试多次付款的比例、使用积分等促销方式后的效果、强调安全保障后的效果。

4、回头率

前面说“零售电子商务的未来一定是在拼用户影响力”。现在落回到数据上,就上面提到的四个数据而言,我认为“回头率”将一定会成为所有电子商务网站的“核心竞争力”。

虽然淘宝和整个 B2C 业态有所不同,但有很多规律一定是值得参考和借鉴的。这两年来,逐渐退出历史舞台的淘宝大卖家,基本上都是那批回头率过低的,依靠低价和免费流量的。而活的越来越好的淘宝大卖家,也都是那些回头率极高的。10 年初,不少大卖家都有库存,压力很大,年中回暖的时候,回头率好的卖家库存成了优势,回头率可怜的卖家库存成本毒药。

比如,某些化妆品卖家的回头率 65%,某些服装卖家的回头率也能达到在 50%以上,新品中老用户购买甚至可以超过 65%。有了这样的回头率,营销成本、转化率同样会跟着上去,生意没有做不好的理由。

拿京东商城来说,其实他的营销成本并不低,订单转化率很难看,支付成功率更丑陋。但人家的回头率高,一次营销当作几次用。

“回头率”应该是 B2C们最应该关注的数据,而且这个数据一定要挖深了看。对于帮助回头率的产品行为,可以尽量多的尝试。

我分享几个可能对此比较有帮助的小数据点:收藏转化率、邮件和短信的打开率、用户记录和习惯的保存率。

特别建议大家一定要去关注一下“客户满意度”,也可以关注一下“用户推荐度”。客户满意度很难通过数据来表现,建议用电话回访的方式去做,招几个实习生成本不高这个问题就能解决了;“用户推荐度”可以用问卷的方法去做。这两个数据对于目前的 B2C来说,测量客户体验和预测“回头率”都是很有作用的。

4,两个总结性建议

一、从现在开始,站在用户行为的角度关注数据。同时,记录自己所做的每件事。 因为,数据不对比着自己所在的事情去看,回头只能是雾里看花,没什么价值。

二、只有定性,以偏概全;只有定量,以标带本。不用局限于定量的数据,定性数据往往一样可以有很大的用处,更容易帮助快速的找到原因。



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