着陆页的类型及其转化行为

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1. 着陆页的类型

首先要了解着陆页的类型,以及这些类型会有哪些流量来源。

1.1 主站点着陆页

主站点着陆页是着陆页最常见的类型,也是主站点的一部分。例如,公司网站的首页、自然搜索结果页面或一篇博客文章页面。

通常,网站中最重要的着陆页就是主页,它接收多种流量。混合流量包括直接访问的客户、通过书签访问的客户、由社交网络引来的客户或是一些线下活动带来的客户。

1.2 微站点着陆页

着陆页可以是专门为某受众群体、市场活动或其他目的而设计的微站点的一部分。一个微站点通常有一个主要的号召行动。站点中的所有信息都是为了让访客能执行预期的转化行为。

一个微站点通常一些提供辅助信息的页面,以帮助访客对问题做出明智的决策,或者索取更多的信息、购买一些东西。此类信息包含产品或服务的详细描述、购买指南或向导、相似产品或服务的比较、案例分析、客户评价、有大量对你产品感兴趣的粉丝的活跃社区等。像这样的微站点市线上市场营销的高级手段。不过,虽然它们通常有较高的转化率,但比主站点的着陆页要更小众些。

通常情况下,微站点着陆页是为每点击付费(PPC)制作,所以会阻止搜索引擎抓取这些站点的内容,以防止微站点与主站点在自然搜索结果排名中产生竞争。

1.3 独立着陆页

有些着陆页市为了某个市场活动特别制作的,且通常有更高级别的转化率。这些页面通常只包含与促销等转化操作有关的信息。它们比微站点更有针对性,而且不包含回到主公司网站的链接,这些页面的生存周期一般都非常短。

通常情况下,这种目标明确的、单一的号召行动传达的信息更直接有效。独立着陆页页更适合单一的产品或服务。独立页面通常不能在搜索引擎中获得较好的排名。

2. 站点中各个部分的关键任务

这部分需要回答的问题就是:从你的网站中删除哪些内容会使你的业务瘫痪。一般情况下,只有推动业务收入和销售增长的部分是不可或缺的。

2.1 主页

相对于其他页面来说,主页具有更高的曝光度。它通常是全站中被访问次数最多的单页,也是重复访问的主入口页面。因此,应该在优化主页上面多下功夫,以获得最佳用户体验及最高的转化率。

从流量角度,主页的流量一般来自于书签或直接访问,流量贡献者通常都是老顾客。

2.2 自然搜索入口页面

搜索引擎通常是主站点流量的主要来源。因此,在搜索引擎中被浏览最多的页面一定是最重要的,因为它们对网站的转化率有着极大的影响。

获得自然搜索入口页面的最好方法是在网站分析工具中查看网站排名前10位的关键词,并查看这些关键词指向的页面。

2.3 分类页面

分类页面通常是高级别聚合页面,通常比主页深一到两个级别。一般是通过主导航或者搜索引擎的自然搜索结果进入到分类页面。它们是访客进一步浏览网站的必经之路。

2.4 产品和信息页面

网站的关键作用之一就是为访客提供信息并吸引他们。产品和信息页面对方可的决策过程至关重要。这些产品和信息页面对主站点和微站点都很重要,同时也是独立页面的基本构成页面。

2.5 支付和注册页面

如果网站的转化目标是获得客户或产生购买,那么检查和优化访客进行支付及完成表单的页面就非常重要了。

支付和注册页面可以存在于主站点、微站点或独立页面,一些站点使用单页面支付或注册,而另外的一些会使用多页步骤。

2.6 内部站点搜索结果页面

当用户第一次来到站点时,如果他们搜索了网站主页和一级分类页面,却没能找到所需内容,那么通常会在离开网站前进行最后一次尝试。他们会使用站点内部的搜索引擎对关键词或短语进行搜索。这些使用搜索的用户一般会使用类型、价格、销售量最高、评价最高或最佳评分等条件对搜索结果进行过滤。

2.7 非关键任务页面

下面列出了一些典型的、非关键任务的站点内容:

  • 投资者关系
  • 公司使命及历史沿革
  • 招聘岗位列表
  • 管理团队介绍

根据经验,公司相关的辅助信息都不是关键任务内容。除了关键任务和非关键任务页面之外,站点中的剩余内容要么与关键任务毫无关联,要么与关键任务部分相差甚远。

3. 站点的类型和它的主要转化行为

转化行为根据站点类型的不同会有所区别。在识别出站点的商业模式后,就可以集中精力优化正确的站点元素。下面是一些常见的站点类型以及它们的主要转化行为:

3.1 电子商务网站

在线商店是一种常见的网站类型,它们的转化行为通常与产品购买或下载有关。电子商务站点的转化率可通过完成支付流程的访客比例衡量。大多数电子商务站点的平均转化率比较低。

3.2 潜在客户开发类网站

该类型网站的主要目的一般是为了推广某种服务。通过让访客填写在线表单以获得电子邮件或其他联系信息,以备将来可以达成交易。潜在客户开发类站点转化率的计算是基于完成购买意向表单的访客比例。此类网站的平均转化率通常较高。

3.3 媒体和发布网站

这些网站没有直接的商业转化行为,其主要目的是吸引流量以提升广告收入。目标包括提升页面的“每客户浏览次数”、广告点击率、客户访问频率,以及视频浏览量。可能包括注册成为高级会员或登记杂志订阅。

3.4 支持网站

公司的网站使用支持网站来节省成本,改善诸如电话呼叫中心这样的传统支持媒介的效率。支持网站的主要转化行为是使访客能在线解决问题,主要目标是减少更为昂贵的免费支持电话的被呼叫次数。

3.5 博客网站

博客网站很流行,很多博客依赖广告创收,并以获得潜在购买客户作为主要的转化目标。还有一些博客的转化目标是与参与人数有关,例如每篇文章的评论数量\每篇文章的分享次数、客户重复访问频率以及订阅博客的人数等

3.6 品牌网站

很多大型公司建立网站以树立更好的品牌形象。在这些网站的转化行为中,更多的是与产品宣传、吸引访客购买以及促使访客在社交网站上分享品牌内容等行为有关。

3.7 社区类网站

社区类网站通过某个话题或兴趣汇聚有共同想法的线上用户,在这里可以协同创作、讨论或分享信息。此类网站的目标就是尽可能地获得大量用户以及较高的重复访问率,进而获得更高的广告转化率。此类网站的成功与否取决于用户的活跃程度,希望用户贡献更多的内容。用户生成的内容包含原创内容、评论、评分、评价或其他成员的交流。

3.8 评价及评级类网站

很多网站建立的目的单纯是为了组织信息以帮助访客在考虑购买何种产品、服务或到何处消费时做决策。此类网站的目标是增加供应商的数量,或使消费场所获得更多的评价和打分,以吸引免费和付费的会员加入。

3.9 拍卖类网站

此类网站的访客会从网站中的其他用户手中竞拍到新旧商品,也会从其他商家那里直接购买产品。转化目标是提升产品数量,以及实现销售和购买的活跃用户的数量。

3.10 教育及资格认证类网站

此类网站的目的是针对特定领域的用户进行培训,包含测试或评级的功能。这些站点可能只是为了一次性的认证或评级,也有可能作为职业技能培训的手段,或为某组织机构为了维护成员地位而进行继续教育提供平台。转化行为的效果是通过注册在线培训的访客数量所占比例,以及各种程序和教学模块的完成率来衡量。

4. 转化行为的类型

定义转发行为的关键是:这些行为必须是可度量的,而且有一个准确的数值。下面是一些转化行为的示例:

投放广告

投放广告通常是媒体和发布站点的主要转化行为,包括如何在网站中有策略地放置各种广告,包括广告条、文字广告、富媒体广告以及带有赞助商链接的广告等。

广告的投放效果通常基于广告展示次数以及每用户的平均页面浏览次数、网站受众的规模以及重复访问的频率和可能性等。

研究

一些网站的转化行为是在线上提供产品和服务的各种向导及资源。如果为访客提供信息时主要目标,则关键指标为客户在信息页面的停留时间以及页面浏览量。

下载和打印

一些网站希望访客能够下载和打印站点中任何数量的内容:线下使用的优惠卷、样品或软件等。用户获取的网站内容或者打印数量是衡量效果的主要手段。

表单填写

最常见的转化目标是为捕捉潜在客户或促成购买而收集访客数据,这些联络信息用于联络客户,以促成未来的转化行为。

表单填写率作为衡量效果的主要指标。影响填写率的关键因素包括表单的复杂度、字段顺序和数量、所收集信息的敏感程度以及填表流程的步骤和页面数量。

评论、评分以及用户生成的内容

让用户为网站贡献评论、评分和评价是衡量站点是否成功的一个有效方法。衡量这种转化行为的指标包括 每篇文章的平均评论数量、每个产品的平均评价数量或参与这些活动的访客比例等。

创建账户

让访客回到站点的关键方法是让他们在网站上登记个人信息、注册成为会员或创建账户。账户数量的增长速度通常会成为网站成功与否的重要依据,这也是吸引其他访客注册的重要依据。

订阅

另一种类型的转化行为是使访客订阅网站的服务或产品。这种形式主要包括付费订阅、免费订阅和免费增值订阅(可以从免费的基础版付费升级至某特定级别的版本)。

不同类型的网站大都提供了订阅机制,包括照片分享网站(flickr.com)、电子邮件服务(yahoo.com)、在线药店(drugstore.com)以及高级媒体服务。

购买

最基础的转化行为是衡量电子商务的购买数量。

4.1 多种转化行为

有时候有多种转化行为混合在一起的复杂情况。例如网站出售商品、还需要填写注册表单、向注册用户发送广告信息等等。通过为每个行为设定一个值,可以看到每个访客为总收益贡献的价值是否增长。

根据商业模式,需要对应地考虑下列转化行为:

电子商务——购买或订阅、填写表单、产品评价或评分、社交媒体分享

潜在客户开发——填写表单、点击进入某重要页面、社交媒体分享

媒体或发布——每客户的广告收益、点击量(页面访问)、评论或其他用户生成的内容、社交媒体分享

客户支持——在线解决事项的比例、支持资料的下载率、客户满意度调查分数

博客——评论或其他用户生成的内容、页面浏览量(有广告的站点)、博客的订阅数量、社交媒体分享

品牌——页面浏览量、下载或打印、社交媒体分享

社区——个人档案或账户的创建、评论以及用户生成的内容、社交媒体分享

评价和评级网站——创建个人档案、进行评价或评论

4.2 微转化

宏观转化并不是独立的事件,它可以分解成很多微观的转化行为。这些微转化的结果可能不会马上出现效果,但它们是不可或缺的。

不同类型站点有不同定义的微转化。大部分微转化的核心是点击。网站中只有一少部分是关键任务,因此重要是让尽可能多的访客访问这些页面。

漏斗分析法可用于查看多页面流程中点击的漏出率。在多页面流程中维持访客继续下一步是非常重要的,通常使用突出的按钮、引导文案、以及能够吸引注意力的设计的方式来引导访客进入下一步流程。

点击热图(ClickTale或Crazy Egg软件可以生成)有助于直观了解访客在页面上的点击情况。

另一个有效的找出较差CTR的方法是查看哪些页面有较高的跳出率(单页面访问)或退出率(访问页面后直接退出站点的访客比例)。



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