用户研究之调查问卷的设计

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1. 问卷的构成

(1)标题:调查问卷的标题,也就是题目。用一句话筒明扼要地把该调查问卷的内容概括清楚,让用户可以大概地了解需要填写的内容。标题的通常形式是:“关于……的调查。”

(2)卷首语:调查的意义和目的,保密措施,感谢语,调查方的身份与联系方式等。卷首语要言简意赅、通俗明了。

(3)指导语:填写问卷的说明。分为两种:一种是总指导语。顾名思义,涵盖整个问卷的指导语句,写在卷首语之后,问卷主体之前,对问卷中所有项目的填写进行指导,比如:“如无特别说明,本问卷所有题项均为多选题。”另外一种是分指导语,是限定问卷主体中某一个部分的指导语句。比如:限定答题范围的,“限选一种答案”;指导答题的,“按喜好程度从最不喜欢到最喜欢排序”;指导回答过程的,“若选择‘是’,请跳过6-9题,直接从第10题开始填答”。

(4)问卷题项:简单来说,问卷题项会包含两大部分:针对评估目标的具体问题;基本的背景信息——人口统计学信息、用户的经验。

(5)结束语:指调查问卷的结束语。通常位于闯卷主体部分之后,用来结束调查的简明语句,表达调查方对用户的支持表示再次感谢,以及关于切勿缺项或复核的要求。

2. 问卷题项的设计

具体来说,可以有以下几种分类方法。

2.1 问题按内容不同———行为类、态度类、背景类

问卷的问题按照内容不同可以分为三大类:行为类问;态度类问题和背景类问题。

行为类问题。行为类问题通常想要了解我们所关心产品(或界面)的用户行为习惯,与上面提到的用户经验的含义有部分重叠。比如:“请问您通常使用手机完成哪些功能的操作?”

态度类问题。态度类问题通常想要了解用户对我们所关心产品(或界面)的了解程度和态度,反映的是用户的主观感受和认识,包括意见、情感、动机、信念以及价值观、满意度等。比如:“您是否愿意将来继续购买当前所使用手机品牌的产品?”“您是否愿愿意将来继续通过支付宝购物?”一般而言,各种量表都可以归为态度类问题。

背景类问题。背景类问题通常想要了解我们所关心产品或界面)的用户的背景资料有关的信息,与上面提到的人口统计学信息的含义有重叠。背景类问题旨在对调查的不同人群作分类统计,从而反映不同类型用户的情况。

2.2 问题按备选答案不同——开放型、封闭型、半封闭型

问卷的问题按照备选答案不同可以分为三大类:开放型问题、封闭型问题和半封闭型问题。

  • 开放型问题( Open-ended Question)。开放型问题,简单来说,就是让用户填写的问题的备选答案是开放的;也就是说设计问题的时候,只提供问题,而不规定答案,让用户自主作答。

开放型问题的优缺点。开放型问题的优点很明显:可以探索事先无法确定题项答案的问题;用户可以自由做答,比较灵 量化。所以开放型问题在调查问卷中用的比较少。

  • 封闭型问题( Close-ended Question)。封闭型问题,也称为限定性问题,或者定选性问题。就是说设计问题的时候,已经事先定好若干项可能答案或者限定答案,让用户选择合适的答案填写。封闭型问题的结构包括问题和封闭答案两个部分。这里,封闭答案按照题型分有两、大类:选择题和填空题。

穷尽的单选题。

比如:你是否喜欢当前的网页界面设计?A.喜欢    B.不喜欢

不穷尽的单选题。

比如:关于如下两种说法,你更倾向于哪一种?A.某品牌手机外观不错B.某品牌手机可用性比较好

多选题。

比如:请问您最喜欢哪些购物网站?A.  淘宝  B.拍拍  C.  当当D.  易趣  E.  卓越  F.阿里巴巴 G.  贝宝    H.其他_______(请注明)

 

  • 半封闭型问题(Half Open Half Close-ended Question)。半封闭型问题,又称为“混合型问题”。通常指问题之后有若干个备选答案提供给用户做选择,这一点涵盖了多选题的特点;但是当问题的备选答案不足以完全描述用户实际情况的所有答案的时候,调查方会将备选答案的最后一个选项描述成“其他_______(请注明)”的形式。其中“其他_______(请注明)”前面的若干个备选答案由调查方预先设计好,而“其他_______(请注明)”之后则是开放式的,让用户自己作答,所以这样的问题称为半封闭型问题。

比如:请问您最喜欢使用哪些搜索引擎?(请从下列答案中选出一项你最喜欢的)A. Google B. Baidu C. Yahoo  D.奇虎  E.搜狗F.  中搜  G. Sohu   H.其他  (请注明)

2.3 态度量表

各种态度量表的应用在产品可用性的调研中,我们常常需要对“舒适度、满意度”之类的比较抽象的概念或者态度进行度量,而这些概念往往无法通过单一问卷题目来实现。在这种情况下,由若干同一维度题项构成的复合态度量表经常被采用。

基于用户研究目的、调研内容和设计形式的不同,态度量表可以分为不同的类型,目前,应用较为广泛的态度量表通常包括以下几种:总加量表、Likert量表、语意差别量表、瑟斯顿量表。

总加量表( Summated Rating Scales)。通常由一组能够反映用户对事物的态度或者看法的题项所组成,总加量表通过用户对相应题项做出“同意”、“不同意”或者“是”、“否”的判断,继而会有一个相应的得分,最后将所有题项得分加总,所得到的总和即为被调查用户个人态度的分数。

总加量表采用总加评定法,其基本假设是:(1)量表中每一、题项都具有同等态度和价值,不存在程度上的差异,由此可以对其进行总加; (2)用户态度的不同程度可以通过累计得分的方式划分出不同的等级。

利克特量表(Likert Scales)。利克特量表是到目前为止最为流行的一种态度等级量表,是由美国社会心理学家利克特于1932年提出来的。通常情形下,利克特量表是典型的五点等级量表。调查方让用户对调查中呈现的一系列有关态度目标的陈述进行核对并在“同意”和“不同意”栏之间选择合适自己的选项。从某种意义上说,利克特量表是总加量表的一种特殊形式,是总加量表的深化,即将每一个题项的答案选择从“是”、“否”延伸扩展到了具有等级权重的“同意”和“不同意”栏,从两维拓展到了多维。

语意差别量表(Semantic Differential)。由奥斯古德(Osgood)最早提出,又称为语意差异量表,语义差别等级量表,是有代表性地由一系列的两极形容词(比如深/浅、男/女等)或者相反含义的短语、句子所组成,这些词或者短语、句子被固定地放置在一个奇数连续体(5分或7分)的两端。通过核查每一连续体的分数,用户被要求评价一个态度性概念(或一个产品或一个公司),由此得分较好地反映了用户的感情与信念。当然,基于特定的研究目的,该连续体也可以以偶数的方式呈现,这样可以排除中立答案的选项。

3. 问卷设计的基本原则

(1)目的性原则。首先,在调查问卷设计之前,要有一个明确的目的。为什么要做调查?调查想要了解些什么?达到怎么样的目的?也就是说,在进行问卷设计之前,必须对调查目的有一个清晰的认知。

(2)明确性原则。明确性,是指问题的设置要规范化,即问题是否准确,提问否清晰明确、便于用户明确作答等。

(3)逻辑性原则。问卷设计的逻辑性原则。总的来说主要指,问卷各个部分、各个问题的先后顺序要安排恰当,符合用户的逻辑习惯和思维习惯。该原则又包含两个要点。第一,先易后难。第二,行为优先。行为优先指的是当问卷的某个部分同时涉及用户的行为、态度和意见的问题的时候,我们一般先询问用户有关行为方面的情况,然后再询问用户有关态度和意见的方面。

(4)匹配性原则,匹配性,主要指使得用户的回答便于进行检查、数据处理和计分析。

(5)非诱导性原则。非诱导性是指问题保持中立,不参与提示或主观臆断,完全将用户的独立性与客观性置于问卷设计所限制条件的位置上。

(6)可接受性原则。可接受性原则,指用户对间卷的可接受程度好。

(7)简明性原则。简明性原则,主要指问卷的调查内容要简明,无价值或者关紧要的问题不要列入问卷,增加用户的负担,同时要避免重复出现。

(8)技巧性原则。问卷设计的技巧性原则,主要指问卷设计的过程中要注意,技巧的把握,比如立场要中立,眼光要敏锐,问题要开放,思路要清晰,效度要检测。

4. 问卷设计的常见错误分析

(1)概念不清

概念不清主要指问题所涉及题目或者题项概念不清,往往是操作化过程中的概念操作化不到位所造成的,未能将含糊的溉念转化为具体可测量的变量和指标。比如:

网络游戏世界中,您属于哪种类型的玩家呢?

A.骨灰型    B.  一般型    C.执著型    D.其他

(2)倾向性问题

倾向性问题,指的是间卷的问题本身带有倾向性,没能做到中立、客观,否则就有可能诱导甚至误导用户,那么所得到的可用性评价结果就是无意义的。比如:

使用了Office2017之后,提高了您对文档编辑的积极性,是吗?

A.没有提高  B.提高了一点 C.提高很多 D . 对文档编辑更感兴趣了

(3)双重性问题

双重性问题,是指问卷的问题本身带有双重或者多重含义,难以让用户作出判断和回答。比如:

您是否适应该手机的短信和通话功能?

A.很适应    B.基本适应  C.不适应

(4)选项不合理

不合理是指问题的选项设计不合理,违背了穷尽性和’亙斥性原则,特别是有关表示频率、行为程度的量化处理程度不多,或者选项不在同一层次、同一维度上。比如:

您是否经常上网?

A.经常                 B.有时

C.很少                 D.每天都上一会儿



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