互联网产品经理应该掌握哪些知识呢?

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关于产品经理应该掌握的核心知识,包括五个方面:

  • 产品规范管理
  • 产品需求管理
  • 产品项目管理
  • 产品周期管理
  • 产品品牌管理

1、产品规范管理

首先解释两个概念,产品标准和产品规范。标准和规范的最大区别就是,标准是由官方制定,并且具有一方强制性的约束条件,而规范则是由民间制定,不具有约束性的自我遵守的条件。具体到产品标准和产品规范上,可以这样理解:

产品标准通常会在产品信息上有明显说明,例如国家标准(GB),卫生标准,质量安全(QS)等,这些都是要强制执行,并且由专门的国家机关来管理的,企业只是执行方而已,并且这些标准通常不被用户所熟知。

产品规范则通常采用直观的形式加以说明,例如瓶装水,容量就完全由企业来决定,可以有 600ml,550ml,595ml 等多种容量规格,也可以在瓶口直径上有自己的规格,例如有 2.5cm,2cm等规格,这些规范对于企业来说没有强制性的要求,完全由企业自行管理,通常规范的制定是来源于大多 数用户的需求,同时,企业也会主动来增加一些产品规范来进行用户引导。并且这种规范通常会被用户所熟知。

由此可以看出,产品规范是任何产品都不可或缺的一种信息,同时,随着产品多样化的不断发展,产品规范会越来越丰富,也逐渐成为企业的一种营销手段,在此情况下,企业就必须有专人来对这些产品规范进行管理,这个责任自然而然就落到了产品经理身上。

2、产品需求管理

我们谈需求谈的太多了,但是却很少有人从产品管理的角度去谈到底什么是产品经理应该关注的需求。

很多对于需求的理解都是基于传统的产品本身甚至是开发层面的,这些需求是不是产品经理应该关注的呢,没错,确实是应该产品经理关注的,但是如果只去关注这些需求,只能让产品经理对需求的管理产生片面的理解。

需求的第一级别:商业需求。针对这个需求,你要明白企业想通过这个产品实现什么,是为了更好的实现企业的战略目标甚至是愿景,还是希望通过这个产品增加营收,或是延伸现有的产品线,开拓一个新的市场,甚至就是纯粹的资本运作,为获得融资以及可能的 IPO服务。

清晰了这个商业层面的需求,接下来你就应该知道如何来规划这个产品了,这就是业务需求,业务需求要实现的就是如何来规划这个产品从而更好的有助于实现企业的商业上的期望。

比方说如果企业的商业需求是为了开拓一个新的市场,那么,这个需求针对的业务需求就是要求你考虑和规划能够实现这个目标的产品方向和战略。

你或许需要考虑如果达到既定的市场目标,可能需要 5 年的时间,那么,在这 5年当中,你需要对产品进行什么样的规划,公司需要的投入都有哪些以及数量,每个阶段的产品目标都是什么,目标之间应该存在什么样的关系等等。

这些考虑到位了,接下来的就是按照既定的计划来设计要实现相应目标的产品,比方说第一年的目标是让潜在用户对新产品有一个大致的认识,在市场上树立一个品牌,公司的相关投入也只是尝试性的,那么,你在具体的工作中就需要围绕这个目标来开展,比方说对于产品的功能性需求的满足就会缩减,可能只需要实现基础功能(按照对功能的分类,可以分为基础功能、延伸功能、增值功能)就可以了,因为公司的投入是尝试的,并且其目标主要是为了树立品牌和建立潜在用户的认知,因此,更多的投入不会在产品本身上,而是在推广和营销以及相关事务的建设上,比方说新渠道的构建等。

接下来就是项目需求,因为要实现业务需求,肯定是需要一项一项的工作来完成的,而这一项一项的工作对于产品经理来说,则是一个个具体的项目。其实对于产品经理来说,关注的需求到这里就可以了,当然,再往下,还可以细分出更多的需求,基于项目需求,还会有产品具体版本的需求,基于版本需求,还会有开发层面的需求,这些在产品管理中,其实并不需要是作为重点的。

按照产品管理规范的流程,产品经理在完成 MRD 和 PRD 后,需求的工作其实是可以告一段落了。

这里再强调一点,我们通常所说的“用户需求”、“市场需求”什么的,其实都是包含于以上三种需求中。

原因很简单,一个产品其实是承载了企业和用户两方面的诉求在里面的,我们要做的就是能够把这两类诉求统一起来,用一个产品来满足双方的期望和目标。

而商业需求、业务需求、项目需求则可以把这两类需求同时让产品经理关注起来。

这其实是产品管理的目的所要求的,产品管理的目的就是“保证企业的竞争优势和客户的长期满意度”。

明白了这点,其实就明白了我们如何做好需求管理了。

3、产品项目管理

掌握项目管理的知识是完全从项目管理的角度来看的,也就是说,我们必须学习项目管理的知识,而产品项目管理则是完全从产品管理的角度来看的,也就是说,这个知识指的是要用从项目管理中学习到的知识来指导产品管理中的具体工作。

4、产品周期管理

这里没有说是产品生命周期管理,因为按照通常的理解,产品生命周期是指“一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程,它是产品的一种更新换代的经济现象”。

也就是说,一个产品的生命周期是以这个产品的上市为开始,退市为结束的,但是对于产品经理来说,现实的情况却不仅仅于此,要做的工作不但包括上市到退市这个过程,而且还包括前期的很多工作,也就是说,产品管理过程不仅仅限于产品生命周期管理,产品生命周期管理只不过是产品经理的一个阶段工作而已。

这样说,似乎还是有些过于学术,简单点,产品周期管理包括什么,两个阶段:

(1)做产品的阶段;(2)卖产品的阶段。

而做产品的阶段包含了产品项目管理中的大部分工作(除市场化以外的工作),

卖产品的阶段则是战术活动中市场化的工作。

那为什么我们提产品生命周期管理比较多呢?

这是因为产品生命周期管理是产品周期管理中实现市场价值交换的阶段,现实的说,这个阶段对企业来说是最具吸引力和诱惑的,毕竟是要实现收入的过程,因此,这就造成了企业非常重视这个阶段的工作。

大家可以想想,企业现在非常重视的营销、推广、各种促销、各种策划等等,不都是处于产品生命周期管理这个阶段中的吗。

除了这个原因,还有就是国内的企业一直以来还是以“销售为导向”进行生产,对于前期的战略和规划并不是很重视,认为只要营销做得好,没有产品卖不好,基于这样一个思路,肯定不会有一个整体和长远的考虑的。

但是市场是要发展的,以销售为导向的生产必然要被以市场为导向的生产所取代,这是一种必然的趋势,因此,企业肯定会逐步重视起前期的工作来,而我们这些产品经理需要做的就是做好这个准备,储备好必要的知识和技能,要最终做到召之即来,来之能战,战之能胜!

这里只简单说一下,大家只需要知道产品周期>产品生命周期就可以了,做产品经理的,不但要懂如何卖好产品,还要懂如何才能做好产品,我们常说“适销对路”,其实在我看来,应该是“对路适销”才对,因为“对路”是前提,也就是把产品做好了,而“适销”是结果,也就是把产品卖好了。

这样理解就更简单了,产品经理,无非就是把这两个工作做好,但是想做好,那是需要下大力气的。

5、产品品牌管理

自从 08 年的金融危机以及国家提出产业升级后,各类媒体以及很多原来是做代工的企业都在强调一个理念,就是要走创立品牌的道路。

有这个理念是好的,但是从想法到实践再到达到目标,这中间要经历的各种风险和成本是否这些企业已经做好了必要的心理准备。

从企业的角度看,品牌是一种以产品介质为基础的符号,从用户的角度看,品牌则是用户对产品的一种情感认同,从一个冷冰冰的符号变为用户心理层面的一种价值,大家可以想想有多么难吧。

但品牌的创建就是这么简单吗?

自然不是了,创建品牌几乎和规划一个产品是一样困难的。

比方说,就拿最简单的设计品牌名称来说吧,一个名称可不是坐到办公室里就能琢磨出来的,同样需要做很多分析才行的。

首先你要确定你的目标用户,因为目标用户的特征会影响他们对你的品牌的认知和接受度,例如,如果你的产品的目标用户是生活在农村的中老年人,那么,你在设计品牌名称的时候,就肯定不能过于复杂和洋化,最好是一个符合农村文化特征的牌子,还得简单好懂易传播。

其次,在确定了名称后,还要考虑配套的 logo,slogan,传播途径,传播形式,以及如何和竞争者的品牌有所差异,以及在品牌推出后,如何评估品牌的效果等等。

这里面涉及到哪些工作了呢?

至少包括市场细分、目标客户确定、竞争格局分析(品牌层面的)、产品品牌创意、差异性分析、营销策略制定(品牌层面的)、推广方案制定、广告设计、传播渠道设计等等,至于后期的品牌维护则又是一个大头的工作。

由此可以看出,做品牌管理不是简单的设计个品牌,制作个广告,媒体上一放就可以了,同样需要大量细致的工作去支撑。

当然,产品经理不可能,也没有必要把上面的工作一一做到,很多工作还是需要团队去配合的,但是产品经理在品牌管理中至少应该向企业和团队说明:

(1)我们的品牌要传播给谁

(2)我们的品牌如何才能与竞争者有所差异

(3)我们品牌要传递什么信息(质量?服务?价格?心理满足?自我实现?)给目标用户

(4)我们的品牌如何才能传递到位

(5)如何评估品牌的传播效果

(6)如何维护我们的品牌不受到侵害

这还仅仅是针对一个新品牌诞生要做的工作,如果是对已有品牌进行管理,那工作也是不少的,比方说,现在推出了一个新产品,你就要考虑现有的产品品牌是否能够支撑这个新产品的发展,如果能够,那么应该如何来延伸现有的品牌,如果不能,是否需要重新设计一个新品牌,此外,如果企业已经有了多级的品牌,还要考虑延伸或者新的品牌和不同级别品牌之间应该是一种什么样的关系才会是促进和和谐的关系,而不是影响的关系。

这都是产品经理的品牌管理工作应该要做的。

最后,产品经理为什么要去做品牌管理的工作呢?

其实就是一点,我们做产品,其实就是对企业的资源进行管理,而品牌作为产品不可缺失一种企业资源(在国外,品牌是作为一种战略资源存在的),自然要成为我们关注和管理好的一个重要方面。



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