用户研究——焦点小组访谈法概述

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引言

焦点小组访谈法(Focus Group Discuss,简称FGD)是目前产品可用性研究尤其是用户需求阶段常用的研究方法。焦点小组访谈法的历史可以追溯到20世纪20年代,它起源于精神病学中的群体疗法。该疗法是指充分发挥群体对个人心理的影响功能来治疗心理疾病的方法。

作为一种社会研究方法,焦点小组访谈法最终形成于20世纪40年代。第一个正式使用“焦点小组”这一称谓的人是美国著名社会学家莫顿,他被称为“焦点小组之父”。1946年,莫顿和肯德尔(1946)在《美国社会学杂志》上发表了专文“The Focused Interview”,对焦点小组方法进行了系统论述。拉扎斯菲尔德领导的哥伦比亚大学应用社会研究所曾将焦点小组方法应用于广告受众研究。然而,与文献法、调查法、观察法等其他社会研究方法相比,焦点小组方法被接受的过程要曲折得多。20世纪中后期,焦点小组方法主要是应用于商业性的市场调之中,直到20世纪80年代中期以后,这种方法才开始被学术广泛接受。近年来逐步推展到传播、医药卫生、教育、心理学等领域。

目前,焦点小组方法在国内已经被广泛应用于产品可用性研究。比如赵悦采用焦点小组方法研究了用户对登机牌上的文字信息的布局和设计的需求,并总结出登机牌的设计原则,如:(1)呈现必要的、有效的信息;(2)信息排列整齐、清晰、有规律;(3)对重要信息进行突显;(4)信息呈现应该有中英文对照,且中文大,英文小;(5)字体统一,大小合适,写法规范;(6)颜色搭配简洁、大方,有设计感。

什么是焦点小组访谈?

关于焦点小组的定义,一直没有一个统一的说法,比较有代表性的定义。

1956年Morton等人认为焦点小组即要求参与者就特定问题发表看法。

1986年Beck等人提出:焦点小组是由针对当前情境有关的主题选择出来的参与进行非正式的讨论。

1988年Kreuger定义焦点小组是一种“在许可的、无压力的情况下进行的,经过仔细计划的用来获得对特定问题的详尽解释的讨论”。

1996英国埃克塞克大学心理健康系的Powell等人认为:焦点小组是一群经过挑选的参与者被主持人组合到一起讨论并发表来自个人经验的意见,而讨论的话题就是研究的主题。

1994英国格拉斯哥大学的社会学系的Kitzinger等人认为,焦点小组是一种强调参与者之间的对话的团体会谈。研究者通过分析对话得到研究的数据。

综合上面的定义,我们认为应用于产品可用性研究中时,焦点小组是在训练有素的主持人主持下,由挑选的产品用户聚集在一起就有关产品可用性的某个特定话题进行交互式的讨论,而获得与特定话题相关信息的一种研究方法。

焦点小组的特征

社会学家莫顿对焦点小组特点进行了概括:1)参与者知道,他们已经进入一个独特的情景;2)研究者事前进行情景分析,并建立假设;3)研究者引导参与者进行讨论,并探询他们对情景的反映;4)访问本身集中于人们对于事前设定的情景的主观体验。

汉森·安德森认为.“焦点小组访谈法最显著的特点就是群体间的互动,而通过这种互动得出的数据和参考资料往往是其他数据收集方法所无法实现的。”

参考相关研究,我们将焦点小组的主要特点归纳为五个:

(1)由在特定品质上具同质性的参与者组成访谈团体。

(2)具有一位训练有素的主持人。

(3)参与者就特定主题,应主持人的要求提出他们的观点。

(4)群体讨论目的在于引发参与者对主题的深度知觉、感受、态度与想法。

(5)会制造大量的信息以投射较大的总体。

焦点小组讨论为什么是有用的?

焦点小组讨论方法与其他可用性研究方法相比,其特色在于:以一种积极的谈话氛围,促成参与的用户提出各种意见,并获得对谈论话题更充分且更具启发性的信息。群体动力所产生的互动作用是焦点小组访谈法成功的关键,而正是因为这种互动作用才需要组织一个用户小组而不是进行用户的个人面谈。

另外,采用焦点小组访谈方法的另外一个原因是:相对于儿童来说,随着人的不断成长,社会化程度越来越高,受社会压的影响,人们在很多时候会把自己的真实想法进行掩藏。因此,当进行一对一访谈单独面对研究者或访谈员时,当需要用户表达自己真实想法时,在有些情况下,有些用户就会觉得不自然或不舒适,因此他们不愿意过多表达。焦点小组给他们创造这样一个舒适的氛围,因为参加在一起讨论的用户对于需要讨论的产品来说具有共同或相似的背景或特征。他们往往对于产品也会有类似的感受,同时彼此之间都是地位地位平等的陌生人。这个问题就像大家可能都有的一种体验,人们经常会在火车上与一位偶尔相识的乘客毫无顾忌地交谈。

焦点小组访谈需要多少用户参加?

一般,根据访谈对象及人数的不同,焦点小组可以分为一般焦点小组座谈(6–12人)和微型小组座谈(2–6人)。对于究竟应该邀请多少用户参加焦点小组访谈并没有一个固定的标准,很多时候都需要进行权衡。

同时,在产品可用性研究中采用焦点小组访谈方法时,另—个需要考虑的问题是对于某个讨论的主题,我们应该进行多少场焦点小组访谈。当然这个问题的考虑也涉及很多方面的因素,比如经费预算、用户招募的难易程度等。在学术界,对—类参加者来说,比较公认的数目是两组。这样可以较好地避免由于焦点小组场数太少而遗漏掉一些关键信息。

另外根据访谈的研究目标还可有小规模量化访谈和小组定样组访谈。小规量化访谈参与者一般为20至30人,通过对焦点小组的讨论结果进行量化统计,弥补了传统焦点小组只能得到定性分析结论的不足。

什么时候应该采用焦点小组访谈?

焦点小组访谈由于花费相对经济,并且易于操作,目前已广应用于市场调研、用户研究中。

那么,产品可用性研究中,在什么况下我们可以考虑焦点小组访谈这种研究方法呢?

—般来说,对于以下问题我们可以采用焦点小组访谈方法:

(1)我们希望了解用户对于产品设计或使用较广泛的观点或感受。这种观点和感受可以是对于产品原型或者是已经生产来的成品。

(2)当需要了解处于不同角色的用户在产品使用上的差异情况时。比如设计师希望了解不同年龄的用户对产品使用的需求。

(3)在我们需要修改和构建一套相对有效的调查问卷之前,由于现有知识不充分,生成新的假设和相关问题需要更详尽的相关信息。此时可以通过邀请相关专业人员或用户开展焦点小组访谈的方法来完善问卷的内容和确保问卷问题的形式。比如,我们在进行游戏界面可用性调查之前就进行了两场游戏玩家参加的焦点小组访谈,帮助我们完善调查问卷问题和用语上的准确性。

(4)当定量研究的结果有不明确或者无法解释的结果时,采用焦点小组能够对统计结论进行深入的解释,特别在出现预想不到的结论时,焦点小组尤为有效。

目前市场上最通常的使用焦点小组的情况有测试的广告脚本或市场促销活动;定位产品或服务;测试新概念;测试产品的可用性。

例如当需要对问题进行定量化研究时就不宜采用焦点小组,从焦点小组得到的结果是难以定量化的。因为在焦点小组访谈的取样数量以及取样方式并没有严格要求,强行进行定量分析会造成一定程度的结果偏差。



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