用户研究——焦点小组的流程

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1. 明确访谈目标

明确定义焦点小组访谈的实施目标,也就是确定研究目的,对于一个成功的焦点小组访谈来说非常重要,访谈目标越清晰也越容易设计焦点小组访谈流程的其他部分。以下几个问题对于我们在实际进行焦点小组访谈时明确访谈目标来说可以作为参考:

(1)这次焦点小组访谈研究需要解决什么问题?

(2)什么原因促使我们决定做这个焦点小组访谈?

(3)我们需要从焦点小组访谈中得到哪类信息?

(4)哪类信息对于我们来说是最重要的?

(5)焦点小组访谈得到的这些信息最后要提交给谁?

(6)焦点小组访谈得到的这些信息会被如何使用?

2. 建立时间表

你需要在正式访谈前用不少于四周的时间开始建立做好时间表,包括确定参与的用户、开发并核查访谈的问题、确定访谈地点、邀请参与的用户、收集访谈过程中需要的材料等。下面是西蒙给出的一个标准时间表,可以帮助我们了解整个焦点小组访谈规划的构成。

(1)写目标描述——焦点小组访谈前6周至8周。

(2)确定参与用户——焦点小组访谈前6周至8周。

(3)收集参与用户的地址和电话信息——焦点小组访谈前6周至8周。

(4)选择一个主持人——焦点小组访谈前4周至5周。

(5)开发问题——焦点小组访谈前4周至5周。

(6)编制访谈提纲——焦点小组访谈前4周至5周。

(7)安排并预订访谈场所——焦点小组访谈前4周。

(8)书写并发出邀请函——焦点小组访谈前3至4周。

(9)电话确认邀请函是否收到——焦点小组访谈前2周。

(10)安排房间设施(座位、设备、饮料等)——焦点小组访谈前l周。

(11)打电话提醒参与用户——焦点小组访谈前2天。

(12)收集访谈材料——焦点小组访谈前2天。

(13)执行焦点小组访谈——焦点小组访谈当日。

(14)向参与用户发送感谢信——焦点小组访谈后2日。

(15)转录并整理会议记录——焦点小组访谈后2日。

(16)小结访谈结果并将摘要发给参与用户——焦点小组访谈后1周。

(17)分析访谈数据并撰写报告。

3. 确定并邀请用户

这是挑选焦点小组参与用户的过程,决定邀请哪些人来参加焦点小组一般要分四个阶段进行:

(1)确定你能够邀请到多少个用户以及实际需要的用户数量。

(2)回顾你的研究目标,并制定出参加用户的关键特征列表。并通过此关键特征列表对可能招募到的用户进行筛选。

(3)在潜在参与用户中寻找同质和异质参与用户,确定参加用户名单。

(4)获得参与用户的姓名和联络资料并发出邀请。

同时,焦点小组访谈中的用户招募还应该注意的另一个问题是同一场访谈中的用户应该保证彼此都不认识,同时在某种地位上不应该有明显差异。

4. 确定访谈问题

以下是根据我们在产品可用性研究中开展焦点小组访谈的实践经验总结出的访谈问题需要具备的特点:

(1)尽量不要使用缩写以及过于专业的术语,除非焦点小组参加的用户都是专家用户。

(2)提问的问题应该容易用口头言语表达。由于在焦点小组访谈过程中,大多数问题都是由主持人口头提问,因此应该避免容易产生歧义或不易理解的问题。

(3)问题简短同时应该明确。过长的问题会使参加的用户感到迷惑,同时不够直接的表达也会让用户无法领会主持人想要表达的含义。

(4)访谈问题的回答应该是具有开放性的。提出的问题应该避免用户只用简短的几个字就能完成回答。应该鼓励用户进行解释、描述和说明。

(5)问题一般应该是单个维度的。在有些时候,对于主持人来说,其提问中的某些词语是具有同样的含义,但是对于用户来说情况可能就不一样。比如“请谈谈对该手机主要功能及餐点的评价”,在这里主持人可能会认为功能和特点是表达的同一个意思,但是用户很可能就会产生不一致的迷惑。

5. 生成访谈提纲

一般来说,焦点小组的访谈提纲分为三个部分:首先是主持人致欢迎词,介绍本次会议的目的和内容,向参与者解释焦点小组的流程及注意事项。其次是提出问题,这些问题都是在上一步中所设计得到的。最后是结束部分,包括感谢参与用户,给他们补充的机会,告诉参与用户这些数据将作何用途。但注意要让主持人自己设计每个问题的说法,否则他们在得到问题答案遇到麻烦时会不知所措。

在上面提到的三个部分中,访谈提纲中涉及的各种问题一般来说可以有以下几种:开场性问题、引入性问题、关键性问题、结束性问题。

(1)开场性问题,也称暖场问题。主要是希望让每一位参加的用户适应访谈的氛围,一般是每名用户依次轮流回答一个较简单的与研究目的没有特别关系的问题。但要注意此间题一般不要涉及用户的隐私,如年龄。也不要通过自我介绍使得用户之间存在某种地位上的不平等感,如学历。比较合适的问题诸如让用户进行自我介绍姓名、业余爱好、对会场所在周围环境的感受等。

(2)引入性问题。该类问题一般是与本次讨论主题存在一定关系的开放式问题,比如购买产品的场所、购买该产品的原因、第一次看见产品的感受等。基本上从引人性问题开始,,主持人开始引导用户进人与产品相关的讨论环节。

(3)关键性问题。此类问题是研究者最为关心的有关用户对产品的需求及感受的相关问题。主持人应该对时间进行良好控制使得对于关键性有充分的讨论时间。

(4)结束性问题。这类问题的形式可以是通过请用户根据前面讨论的内容进行一个总结或者请用户对讨论的话题进行补。与开场性问题不同,往往结束性问题的内容对于事后的分析来说是比较重要的。比如典型结束性问题包括“除了我们今天讨论的方面,该产品还有哪些方面您认为有必要讨论但我们-没有讨论到的?”或“请用1分钟时间把您对该产品的未来所有需求方面进行一个简单总结”。

6. 挑选主持人

总体来说,我们也可以将上面这些特征归纳为八点y( Kisallam)”

1)“和善”(Kind),理解参与者的感受并能移情,表现亲和力。

2)“公平”(Impartiality),为了促成必要的参与者之间的相互影响,,主持人不能偏向于任一参与者。主持人要能不特别鼓了励个别成员,又能鼓励沉默的参与者积极发言。

3)“敏感”(Sensitivity),主持人应该对参与者的反应足够敏感

4)“宽容”(Allowance),主持人可以容许焦点小组的讨论过程中出现兴奋点和讨论目的不集中的情况,但是要保持警惕要离题太远。

5)“引导”(Lead),主持人必须引导和推动热情的个人,而不是指导参与者怎么做,主持人要能控制整个讨论的’进程。

6)“求知”(Learn),主持人要通过自己对问题的不完全理7解,进而鼓励参与者对自己的观点进行详细阐述,要学会聆听的技巧。

7)“灵活”(Agility),在焦点小组讨论出现混乱的时候,主持人能随机应变改动原有的计划。

8)“记忆”(Memory),主持人要具备优秀的记忆力。

根据开展有关产品可用性焦点小组实践,我们认为以下几个方面对于焦点小组访谈主持人来说也是可以借鉴的一些经验:

(1)主持人应该对讨论的流程有一个较好的预期。虽然焦点小组访谈本身来说是不可预期的,有可能会完全按照提纲进行,但也有可能会出现各种事先没有意料到的变化。

(2)主持人在焦点小组讨论中应具备的两个基本技术,即停顿和追问。

A.“您能再解释一下吗?”

B.“您能举个例子说明吗?”

C.“能再多说一点吗?”

D.“还有其他方面吗?”

(3)主持人应注意对用户回答进行的反应。

(4)主持人还应该注意自己的简短口语反应控制。

7. 选择场地

为进行焦点小组选择合适的讨论场地。虽然焦点小组的讨论不一定需要装备单面玻璃和负责监听设备的专业场所,但至少需要一个舒适的环境,让参与者能够轻松地表达自己的意见。选择场地时要考虑以下这些问题:这样的环境传达了什么信息?(社团?高级会所?非正式场合?是否舒适?)环境是否鼓.交谈?环境将如何影响资料收集?环境是否影响参与者保留地表达意见?能否容纳6至12人?每个人都能看到彼此吗?是否容易到达(要考虑是否方便残障人士,是否安全,交通,停车位等情况)?选择一个参与者感到舒适的环境,最好是他们熟悉的场所。

8. 开展访谈

这是主持人就“焦点”问题对焦点小组参与者进行访谈的过程,是整个流程中最重要的部分。为此你需要在会前准备好需要的材料,这些材料包括:记事本、铅笔、主持人访谈提纲、参与者名单、标记贴纸、录音带、姓名标签<饮料、手表或钟。这些材料需要提前几天准备并确认摆放的位置。

做好准备之后就可以开始进入访谈了,访谈过程主要是按照访谈提纲来进行,但是要远不止访谈提纲上所写的那些内容,大概分为三个阶段:

(1)讨论前准备,主持人应在访谈前到达,摆放好用户的姓名标签和饮料,安排好用户的位置以便所有参与者都能看到其他人,一般来说,U型的座位安排或者圆桌是最佳选择。当用户到达时,主持人要亲自友好地接待他们。这对于迅速减少主持人与用户之间的陌生感也是很有好处的。

(2) 一旦参与者就绪,就开始进行正式访谈,正式访谈阶段分3个步骤:第一个步骤是欢迎介绍,包括讨论规则介绍和成员介绍;第二个步骤是开放性问题的讨论,主持人介绍讨论的主题,并鼓励参与者进行讨论;最后一个步骤是讨论总结,主持人对讨论的问题进行要点回顾。

在主持会议中,牢记下面6个要点能有助于获得理想数据:1)设置愉悦的谈话氛围; 2)确保每个参与者都能被听见;3)获得完整的答案(例如口,不是“我们需要更多的钱”而是“我们需要更多的钱来雇一个接线生”);4)严密地监控时间;5)保持讨论不跑题;6)引导参与者交换个人意见。

(3)访谈结束后,主持『人需要完成保存、备份访谈数据的工作。如果对访谈内容进行了录音和录像,需要抽查磁带和视频的内容,以防机器出现故障,中断记录。

9. 数据分析和结果报告

一般来说,对于焦点小组访谈的数据分析主要根据研究的目标和具体的焦点小组访谈设计采用不同的分析方法,可以产生不同的数据结果。结果可以包括对于每个问题用户讨论的结果汇总、不同类类型的用户对于某个问题观点的差异或者采用对用户言语进行更为深入的内容分析。但对于产品可用性研究来,最为普遍的是进行用户讨论结果的汇总和分析。

具体来说,对于焦点小组访谈结果的数据分析需要考虑以下两个方面,即系统性和可验证性。

(1)数据分析的系统性。主要是指由于焦点小组数据分析般属于定性分析的类型,,因此为了避免由于人的主观性对数据分析的影响。应该对焦点小组数据分析的原则、方法或策略以文本方式明确下来。这样可以保证对于每个所得到的结果产生过程都是有据可依并且不同的数据分析者是按照相同的标准和方式来对数据进行分析。

(2)数据分析的可验证性。主要是指对于同一个焦点小组的数据,不同的研究者分析出来的结果应该大体类似。由于不同的研究者的教育背景、所受的培训以及经验都存在差异,因此,要求数据分析时,不能带有主观偏见或偏好,应该以焦点小组访谈过程中用户的语言记录、关键信息记录等为依据。

对收集到的数据进行分析统计,并撰写焦点小组的项目报告。主要分为两个步骤:

(1)分析总结。先阅读各焦点小组总结,寻找讨论的倾向(在数据中重复出现的评论)和意外结果(值得注意的意外评仑)。要记住,当特殊词反复出现时,它的内容和声调同样重要。如果某些意见措辞消极,引起负面情绪或引发其他许多评论,分中不予统计。

(2)撰写报告。最后报告可以采用多种形式,但都应该包焦点小组的背景和目标、方法、会议的细节、结果和最终结论。

另外,在焦点小组访谈的数据分析实践中,我们也总结了以下几条经验:

(1)在进行数据分析之前需要了解今后使用结果的客户有哪些需求。由于不同的情况下,不同的客户对于结果的需求可存在差异,了解客户的需求才能确保为其提供有价值的结果信息

(2)对于焦点小组访谈数据分析的人员最好是当时就在现场的研究人员。由于处于现场的人员对于现场情境有直接的感受,可以避免没有在笔录中反映出来的一些信息的遗漏。据估计,大概有80%的信息会出现在焦点小组的现场笔录中,还有09《发生在房间内的信息将无法在笔录中体现。

(3)要把自己当作用户的“发言人”。应该牢记我们的角色是清楚地表达出用户的观点和想法。

(4)尽量运用直观生动的结果呈现方式。通常,对于焦点小组访谈结果的展示可以多采用比如图片、图表或视频等方式进行结果的呈现。这样既有有利于结果的分析也方便今后结果在研究者之间的交流。

(5)在报告中尽量不要用数字表示。由于焦点小组访谈的结果并不适于定量分析,所以采用数字在结果报告中容易造成某种误导。一般情况下,不要采用“30》《的用户”这样的描述方式,可以考虑用“大部分”、“没有一个”、“全部”或者“6名用户中有4名”等这样的表达方式来代代替数字表达。

(6)所有研究者在焦点小组访谈结束后及时召开一个会议,及时对焦点小组访谈的过程和结果进行总结,这一方面有利于提高今后焦点小组访谈研究的质量,同时也有助于今后的数据分析。

(7)将焦点小组放在一定背景中,回顾你的目标描述并分析问题答案和焦点小组带给你的潜在信息。将焦点小组得到的信息与从其他渠道(如调查、访谈或间接来源)获得的信息进行比较、对比与合并。



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