用户研究——创建用户角色的方法

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关于角色的创建步骤,目前没有统一的说法。下面是一些常见的典型说法:

(1)Pruitt和Grudin( 2006)提出,用户角色的创建可以分为两个阶段:构思阶段( Persona Conception)与酝酿阶段(Persona Gestation)。构思阶段包括用户分类(Discuss Categories of Users)、数据处理(Process Data)和形成角色特征框架(Identify and Create Skeletons)。酝酿阶段包括对特征框架进行排序(Evaluate and Prioritize Skeletons)、用户角色的修饰(Develop Skeletons into Personas)和用户角色的验证(Validate the Personas)。

(2)Mulder (2007)提出,用户角色的创建可分为三步:用户研究(包括定性研究与定量研究)、生成细分的用户角色和使用户角色真实可信。

(3)周竹青(2007)提出用户角色的创建可以分为用户角色集合与行为模式和用户角色描述两个步骤。

(4)Wang(2011)提出用户角色的创建步骤应分为以下六个步骤。它们分别是确保数据源(Identify Persona Data Sources)、建立用户类别(Set up User Categories)、收集用户数据(Collect User Data)、用户表述优先级排序(Prioritize the Skeleton)、将用户表述归纳到用户角色中(Convert Skeletons to Persona Foundation Documents)和角色类型命名(Designate Persona types)。

(5)王兆(2011)提出用户角色的创建分为用户研究、用户细分、验证和润色并形成用户角色等四个步骤。

综合上述观点,用户角色的创建大致可以分为分类维度确定、数据收集、角色类型分析、角色等级评评定和角色修饰等五个步骤。

1. 分类维度确定

确定分类维度是指确定与产品或产品功能相关的角色分类的维度。许多用户体验研究是将用户的心理特点(如经验、人格特点、价值取向等)和人口统计学特征(如年龄、性别、种族等)作为分类维度对用户进行分类的。由于用户角色法是针对特定产品或者及其功能的,所以用户角色的分类一般是根据角色的目标(人物需求)和行为模式(具体行为、行为倾向)进行的。

所谓角色的目标,即人物需求,指的是与特定产品或者产品功能相关的用户的具体需求内容。这些内容可以通过如问卷、访谈法、焦点小组法等定性研究获得。行为模式指的是与特定产品或者产品功能相关的用户所做的行为或行为倾向,相比人物需求,行为模式更多的是外显行为。其中,行为频次可以通过定量研究(观察法、绩效测试法等)收集相关信息,而行为倾向则可以通过定性研究(学习日记法、访谈法等)收集相关信息。例如,王兆( 2011)在其研究中通过访谈与问卷调查,将用户使用手机浏览器的具体行为、行为习惯、需求度与期望作为用户分的维度。

2. 数据收集

数据收集是指运用心理学研究方法,对用户进行研究,收集用户目标与行为模式的数据。数据的收集需要考虑数据来源与数据类型两个因素。数据来源包括样本容量、取样人群与收集方式;数据类型包括定性数据、定量数据和经由定量数据转换而成的定性数据。

因此,研究者在收集数据的过程中不仅要考虑用户的目标是什么,还需要考虑用户的实际行为是什么,如可以通过问卷法、访谈法了解用户的目标与需求,同时通过学习日记,观察等方法记录用户在实际操作过程中更关注哪些。当用户需求与用实际行为不一致的时候,我们需要在考虑需求的基础上,更多地关注用户的实际行为。

3. 角色类型分析

角色类型分析是指从大量数据中,根据特征之间的相关等级或相似程度,对用户进行分类,最终得到每一类用户所包含的典型特征。

目前,分析角色常用的方法有德尔菲法(Delphi Methodology)、一般统计方法与聚类分析等三种方法。其中,德尔菲法(也叫专家意见法)采用匿名的通信方式征询专家小组意见,经过几轮征询,使专家小组的预测意见趋于集中,最终得出统一结论。一般统计方法通过描述数据的集中趋势、离散趋势和相关关系来确定行为与角色之间关系的紧密程度,从而确定角色特征。聚类分析,也叫集群分析,是一种多变量分析程序。在分析角色类型时,聚类分析通过计算不同角色之间的目标或行为的相似程度及其差异程度,将角色进行分类。

数据统计方法的选择与数据量大小、研究成本有关。德尔菲法成本比较低,能够在短时间内根据专家经验得到用户分类结果,对数据的依赖比较小,但其主观性较强。一般统计学方法有一定的数据支持,适用于数据量较小的情况。聚类分析属于高级统计方法,适合在数据量充足、数据关系复杂的情况下使用。

4. 角色等级评定

角色等级评定是根据产品或产品功能特征来评定不同角色的重要等级。如下表所示,这种评定通常在一个角色等级评定表上进行。一般针对某产品或产品功能会得到3-12个角色类型。在下表中,可以根据角色类型特征与产品特征的相符程度打分(打分原则可根据实际需求改变,例如2分表示非常符合,1分表示比较符合,o分表示无关特征,-1分表示比较不符合,-2表示非常不符合)

角色等级评定表

角色类型1 角色类型2 角色类型3 ……
产品特征l

产品特征2

产品特征3

……

总计

根据角色表,每一类角色可以得到一个总计分,根据总计分就可以将针对该产品或产品功能的角色分为以下几类:

(1)首要人物:针对产品或产品某功能的角色,它具有使用该产品或产品功能的典型用户的特征。在产品开发、设计和评估的过程中,首先要考虑首要人物的需求与行为模式。

(2)次要人物:典型性低于首要人物的角色,包含首要人物的一部分需求或特征。产品开发、设计和评估过程中,在和首要人物不冲突的情况下,需要重点考虑的用户角色。

(3)不重要人物:具有对产品或产品功能不需要着重考虑特征的角色。在实际使用的过程中,不重要人物可以避免一些精力与经费的浪费。

(4)反面人物:具有与某产品或产品功能相反特征的角色。反面人物可以帮助发现产品或产品功能的不足,主要用于改进产品或产品功能。

5. 角色修饰

角色修饰指的是给角色等级评定表中某类角色增加一些修饰性的信息,使其看起来是一个独立的真实的个体。这些修饰的信息可以是角色的姓名、性别、种族、联系电话、电子邮箱等。有时还可以给角色附一张生活照。角色修饰可以使角色形象更加丰满。

王兆研究中的一个主要用户角色

个人信息 姓名: Jessica    年龄:24    性别:女

家庭成员:老爸、老妈,结识了男朋友,但没有结婚的打算

性格:热情、时尚、快言快语,朋友圈中的老好人

座右铭:快乐地工作,幸福地享受生活

就业信息 所属行业:外贸公司    职位:文秘    月收入:5000
手机及手机网络使用情况 手机使用经验:7年

手机网络使用经验:4年

每周上网次数及时间:每天都上,2.5小时/天

简    介 目前是一家公司的小白领,比较关心流行资讯,对时尚信息时刻的把握,社交是生活中最重要的一部分,会花很多时间用于人际圈l的扩展与维护,很喜欢手机上网,平时没事都会拿出手机上网,随时随地享受移动互联关带来的快乐
用户目标 用户使用手机浏览器主要是为了:

了解新闻资讯、查询天气、影视、星座、打折信息、餐饮信息

与圈子里的人互动,随时写微博,更新QQ心情

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商业目标 我们希望Jessica

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