情感化交互设计:迈出第一小步的方法

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耶鲁大学的社会学家Howard Leventhal在20世纪60年代做了一个实验,想知道他是否能劝说一组大学生打破伤风疫苗。他组织了120个高年级学生,让他们耐着性子听完一个关于打破伤风疫苗重要性的演讲。演讲结束一个月后,实际上只有3%的学生去打了疫苗。

接下来Howard Leventhal对另一组学生重复了这个实验。让学生听演讲,所有的一切都和第一组相同,只多了两个小小的东西:

  • 学生得到了一张校园地图,上面表明了医疗中心的位置。其实这些信息都不算新信息,因为都是高年级学生,都知道医疗中心的位置。
  • 学生被问到何时可能去打破伤风疫苗,然后把这个日期写下来。当然这纯粹只是供个人参考。

这两个小小的改变,是否起了作用呢?在第二组中,有28%的学生去打了破伤风疫苗,几乎是第一组人数的10倍。

行为引导

我们都知道建议的力量,当建议人们做某事不起作用的时候,引入一些小的情境细节将带来重大影响。

无论何时,当对某件事进行了简化,就增加了人们去做那件事的可能性。建议详细的行动步骤,推动人们迈出第一步。设定默认选项,做出小的初期承诺。这些都是可以引导和改变行为的各种小细节。

在Howard Leventhal的研究中,他是如何引导行为的呢?首先,他用地图作为打疫苗行为的触发物。人们做事可能需要外物的提醒。第二,通过让学生思考何时会去打疫苗,学生将一个抽象概念(我应该去打疫苗)变为了一种行动(我何时去打疫苗),迈出了第一步。

做出承诺

在Howard Leventhal的研究中,思考何时去打破伤风疫苗是第一小步,这也是一个隐含着承诺和一致性的例子。人们一般都希望按照笃定的信仰来做事,并会与之前的行为保持一致。当发表一些言论后,都倾向于依照哪些言论展开行动。

在一些研究中,研究人员先让人们做出一些小的承诺,然后随着时间的推移,那些承诺会升级到一种荒谬的程度。这就是因为人们想要对之前的承诺守信用。而当时如果直接提出这种要求,一般是绝不会同意做的。

分享地点

有一个手机图片共享服务,这个服务鼓励人们拍下喜欢的地方,并共享这些信息。这个行为本身不属于日常行为,如何鼓励这种行为呢?

首先,让人们在注册过程设计一个简单的列表,让用户列出几个最喜欢的地方。例如列出以下问题的答案:

你最喜欢去哪儿三个地方吃东西?

你会去哪儿度过一个理想的夜晚?

在你的城市,去哪儿购物最有意思?

当你想感受民俗文化,你回去哪里?

一旦填写了列表,就会受到拍摄个性化照片的任务。例如“嘿,你说过Jasper’s是你最喜欢的餐厅之一,为什么不去拍下它呢?要不然,拍下你最喜欢的菜也行”。

这是一个鼓励人们拍摄和上传照片的方法,将一个大大的请求进行了拆分,通过帮助人们决定拍摄什么地方从而迈出了第一小步。

领走预订的商品

有一个连锁店想让顾客在网上浏览商品目录,然后打电话预定商品,稍后再来店里付钱取货。现在的问题是:大部分打电话预定商品的顾客,都不回来店里将商品取走。为了解决这个问题,在预定申请的表单上添加了一个小小的问题:

ch13_pickup

除了必须的联系信息之后,还有一个可选的问题:“何时会来取走商品?”,这里的问题是希望借助Howard Leventhal的研究成果能够在这里奏效。

完成旅游预订

旅游网站Hotels.com提供了微妙却值得注意的预定程序界面。当选定酒店之后,就会来到如下所示的页面:

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这个页面默认是“我想创建一个账户”,老顾客可以自行转到“我想登录,以便更快预定”,这里还有第三个选项“我想继续预定,不创建账户”。这里让我们思考一下,如果已经选择好酒店,只需点击“继续”按钮,完成结账。如果选择不想创建账户,这比默认的步骤多点了一次鼠标,额外的操作越多,完成率就会越低。在选择最方便操作的同时,用户也做出了一个很小的创建账户的承诺。

同时注意到,当点击“继续”按钮进入的是步骤2,这是一个很微妙的细节,只是点了一次按钮,却进入了步骤2。一般的注册页面都是步骤1是最繁琐的,需要添加很多内容。

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赋予进度效果

如果决定去洗车,洗完车后,得到一张优惠卡:以后每光顾一次,就可以盖一个章,当盖满8个章,就可以得到一次免费的洗车服务。

Joseph Nunes和Xavier Dreze进行了一个试验,发给顾客的卡片有两种不同的类型。第一种是8个章换1次免费洗车;第二种是要求盖10个章才能换一次免费洗车,但是前两个章已经盖好了。区别就是,是从0%开始还是从20%开始?给用户开一个头,是否会鼓励参与?试验的结果是拿到第一种卡片的顾客有19%得到了免费洗车服务,拿到第二种卡片的是34%,并比第一种顾客提前了4天。Joseph Nunes和Xavier Dreze将这个描述为“赋予进度效果”。

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当然不要忘了承诺和一致性,这个简单的开头,有助于顾客去盖满这个优惠卡。而且章盖得越多,越接近盖满,人们完成任务的欲望就变得越强烈。

行为拆分

行为拆分的意思就是如果想鼓励人们做某件事,那就将这件事拆分为小的步骤。让小孩子去“准备睡觉”是没有用的,必须将这个要求拆分为:穿上睡衣、刷牙、上厕所、上床。行为拆分就是安排行动步骤。如果目的是让人们有所行动,就必须尽可能地简化行动过程。

将这个原理运用到网站的设计中去。下面的左图显示LinkedIn的用户资料完善进度条,右图显示的是Shelfari同样的进度页面。

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哪一种选择更容易影响人们的行为?哪一种能鼓励人们点击鼠标达到100%?LinkedIn的方式会更奏效,因为它只让用户做下一件事,当完成这件事它才会告诉接下来的任务。

Luke Wroblewski描述了一种设计方法,称为内关联行为。不要向人们展示4个选项,而只展示出2个,仅当人们犹豫点击“不感兴趣”的选项时,再显示另外3个选项。

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行为塑造

行为拆分将一个复杂的任务分解为几个简单的步骤,行为塑造用来加强一种期望的行为习惯。例如教人骑自行车的过程,都是从最简单的动作开始,逐步加强行为的训练,直到精确地掌握。游戏都是从最简单的挑战开始,有预先设计好的简单任务,让玩家熟悉基本的游戏玩法和技巧。这里B.J.Fogg有句名言:只要有正确的步骤,几乎可以让任何人做任何事。

Ribbon Hero是Microsoft Office的插件,定位是游戏,目的是让用户学会使用Word和Excel软件,它提供了一种能帮助人们运用这些软件的所有功能的简单训练方式,通过一系列的挑战,用来帮助用户更熟练地运用Microsoft Office的各种工具。

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